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新消（xiāo）费时（shí）代的（de）“心（xīn）域重构” | 趋（qū）势演讲
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新消费时代（dài）的“心域重构” | 趋势演讲
  发（fā）表时间：2022-03-14 09:24:05  点（diǎn）击数：474 次
新消费时代的“心域重构” | 趋（qū）势（shì）演讲
2022年2月26日-28日，以（yǐ）“做风中（zhōng）的（de）强者（zhě）”为主题的2022中国食业家年会（以下简称“食业家年（nián）会”）在（zài）广州南沙越（yuè）秀喜（xǐ）来登酒店举行。食业（yè）家（jiā）年会是以快消品企业家为主（zhǔ）要参与群体（tǐ），现场汇聚（jù）了达利、旺（wàng）旺、君乐宝（bǎo）、可口可乐植白说、东鹏特饮（yǐn）、昆（kūn）仑山、马（mǎ）大姐（jiě）、好丽友、丹夫等（děng）企业数百（bǎi）位商（shāng）业领袖（xiù）及各界精英。


 知名趋势营销专家，知萌咨询（xún）机（jī）构创始人兼CEO肖明超也受邀参与此（cǐ）次（cì）活动（dòng），并发表主题演讲《新消（xiāo）费（fèi）时代（dài）的“心域重（chóng）构”》，与华糖云商总经理杜建明、零点有数董事长袁岳、科（kē）特勒（lè）集团中国区总（zǒng）裁曹虎等学界商界（jiè）大咖（kā）同（tóng）台论道，再次为中国食业贡献了一（yī）场（chǎng）思想盛宴（yàn）。
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以下内容（róng）为演讲现场实录： 新消费（fèi）在这两年真的是炙手可（kě）热，一直都（dōu）在风口上（shàng），但是怎么（me）才能成为风（fēng）口上的强者呢？我们（men）公司（sī）楼下有（yǒu）三（sān）家好（hǎo）特卖，我几乎每周都要去几（jǐ）趟，因为在那（nà）里我看到（dào）了新消费（fèi）赛道（dào）竞争的拥挤。在好（hǎo）特卖里，刚（gāng）才谈（tán）到的（de）品类几乎（hū）都有，甚（shèn）至每个品类里都有（yǒu）很多的品牌，这些（xiē）品牌的名字（zì）一个比一个酷，一个比一个（gè）带感。 2.jpg
当（dāng）一边是每个赛（sài）道（dào）中有越来越多（duō）的品牌拥（yōng）护，而（ér）另一边是营销面（miàn）临着越来越大的（de）挑（tiāo）战时（shí），我们也在思考，到底怎么才能（néng）够（gòu）通过（guò）“种树”，让品（pǐn）牌在消（xiāo）费者心目当（dāng）中继续长成一片森林。 所以，我今（jīn）天要和大家分享的主题就是（shì）“心域（yù）”的重构。过去几年，我们一直在研（yán）究中国（guó）消费趋势，从（cóng）这些年的消费变迁（qiān）中（zhōng），我们可以观察到消费者从过去追求外（wài）在绚烂的符号，到现在开始从外（wài）向内（nèi）求索，更（gèng）加（jiā）关（guān）注“自我”的价值，追求更加匹配自我（wǒ）的消费。 3.png
因此，今年在研（yán）究中国消费趋势（shì）时，我们将2022年的趋势关键词总（zǒng）结为“回归（guī）与追寻”。“回归”代表着过去两年在疫情的影（yǐng）响（xiǎng）下，消费者开始回归（guī）到（dào）自我的世界，注重自我的建（jiàn）构与生长，崇尚更简约的生活，探索（suǒ）更（gèng）多（duō）元的（de）兴趣；而“追寻（xún）”则是指（zhǐ）消费（fèi）者（zhě）向内的追寻，驱动（dòng）着商业的重构一定要“归心”。我们将（jiāng）其概括为“万象归吾，追寻本（běn）源”。 对于企（qǐ）业来（lái）说（shuō），“万象归吾”就是品牌（pái）做的所有定位（wèi）和营销都（dōu）要以品牌本身（shēn）为出发点。因为当一条赛道变得非常（cháng）拥挤的时候（hòu），品（pǐn）牌就很容易判断（duàn）错风向，就像现在都在（zài）讨（tǎo）论俄乌冲突一样，参与（yǔ）者越多，就越看不（bú）明白局势。回（huí）到（dào）企业自（zì）身，就是（shì）要思考如何去真（zhēn）正的追寻商业本（běn）源（yuán），围（wéi）绕（rào）自身的优势从（cóng）“种草”到（dào）“种树”再到（dào）“生长”，建构品牌护城（chéng）河。 所（suǒ）以，新消（xiāo）费未来（lái）的增长点在哪里？我想一定是消（xiāo）费者的向（xiàng）内追寻，而向内追寻（xún）就会驱（qū）动（dòng）消费者对于消费体验更（gèng）加敏感。在这里我结合知萌咨（zī）询出品的《2022中（zhōng）国消费趋（qū）势（shì）报告》，以四个维度的趋势（shì）出（chū）发，谈谈品牌如何“重构（gòu）心域”。 趋势一（yī）：内在绽放 当（dāng）消（xiāo）费者越来越（yuè）追求自我，品牌营销如何助力（lì）消费者更加绽放的自我表达呢？首先，“绽放”体现在中（zhōng）国消费者开始（shǐ）追寻“渐慢”的生活。如果各位企业家们回顾过去（qù）两年，你们会发现在自己正在（zài）慢慢的调整对（duì）于增（zēng）长的预期，企业和个人的节奏也（yě）在变慢。 中国（guó）消（xiāo）费者同（tóng）样如此，他们开始放（fàng）下快（kuài）节奏的（de）工作，重视精神（shén）的富足（zú）。调查显示，排在前三位的消（xiāo）费者（zhě）追求的目标中，更（gèng）健康的身体占17.7%，更多的陪伴家人/朋（péng）友占17.3%，清除家里杂物（wù）/断舍（shě）离占16.9%，从数据中（zhōng）可以看出，消费者开（kāi）始从向（xiàng）外探索回归到向内探索（suǒ）。 4.png
随着向内探（tàn）索步伐的加快（kuài），消费者更在乎（hū）当下内（nèi）在（zài）的精（jīng）神与舒（shū）适（shì）度。调（diào）查显示，在2022年消费者要努力的方面，占据（jù）首（shǒu）位（wèi）的是更丰富的娱乐（lè）休闲，其次是（shì）买更好品质的东西，再（zài）次是知足常乐/少（shǎo）攀比，以及更多（duō）的思考自省（shěng）等，而消费者希望达成精神消（xiāo）费和（hé）物质消费的平衡（héng）的比例占到37.5%，更加在意精神（shén）消费占到了20.3%。 这（zhè）展现出中国消费者愈加倾向于向内思考（kǎo）探（tàn）索，追求有深度、有内涵（hán）的（de）生（shēng）活方式（shì），越来越注重健康的（de）深层次觉醒、“尽享自我”的体验（yàn）感（gǎn）。对于（yú）品牌来说（shuō），要深刻洞察到消费（fèi）者的消费心态变（biàn）化，创造消费者的（de）舒展体（tǐ）验，更加注（zhù）重和消费者的精神共（gòng）鸣以及个（gè）性的契合，更好（hǎo）的抓住“内在绽（zhàn）放（fàng）”的需求。 例（lì）如，在（zài）这（zhè）个95后（hòu）都被催婚的（de）时代，年轻人倍感压力，新消费品牌（pái）“单身粮”就卡位（wèi）单身人群，打（dǎ）造社交零食品牌，致力于为（wéi）单身（shēn）人群提供愉悦生活的服务。虽以举“单身（shēn）”为题，但品牌的价值观并不（bú）是鼓励单身，而（ér）是陪伴你度过（guò）单身时光，让单身的生活变得多姿多彩。它让单身人群找（zhǎo）到了一种（zhǒng）自我（wǒ）共（gòng）鸣（míng）与内心的绽放。 5.jpg
趋势二：感官（guān）滋养
 在后疫情时代，快节奏的工作（zuò）生活压（yā）力（lì）和信息过（guò）载的焦虑，消费者的感官陷入疲劳（láo）和困顿，他（tā）们期（qī）待在消（xiāo）费中拥有更多有（yǒu）趣的，能（néng）直击精神和心灵的感官体验，所以就诞生了很多的新（xīn）消费品（pǐn）类。 比如螺蛳（sī）粉、辣（là）条等这（zhè）些（xiē）产品带给（gěi）消费者非常大的感（gǎn）官唤醒和感官（guān）刺激，当消费者在面对压力时，这些产品又能够滋养他（tā）们的感官。所以在今天，我们能够听（tīng）到很多消费者（zhě）说“颜值就（jiù）是正义”，一个产品要从包装就（jiù）开始吸引消（xiāo）费者的眼球，带来第一（yī）眼的刺激。
从事感（gǎn）官营销研究20多年（nián）的学者克里希（xī）纳（Krishna） 认为，营销者（zhě）可以（yǐ）通过改变消费者的感官体验，打造品牌的（de）专属印记，或者影（yǐng）响消费者的潜意识和行为。 如何打造感（gǎn）官印记？知萌（méng）的调查显示，产品的包装（zhuāng）设计（jì）、快闪活动、购物场所的香气、品（pǐn）牌的文化展示和产品上的（de）有趣文案都属于（yú）这（zhè）个（gè）范畴，感官（guān）印记作用于消费者的（de）触感（gǎn）体验，也有助于缓解消费者的（de）情绪和压力（lì）。 
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无论是线上（shàng）体验，还是线下消费场所，感官的塑造都变（biàn）得（dé）更加重要，需（xū）要全（quán）方位创（chuàng）造视觉（jiào）、听觉、触觉（jiào）、嗅觉、味觉等体验，来（lái）构建品牌的“感官滋养力”。 奥利奥作为一个（gè）经典（diǎn）老品牌，在（zài）无数新消费（fèi）品牌的围（wéi）堵下，依然能够听过“扭一扭，舔一舔（tiǎn），泡一泡（pào）”的魔性广告语（yǔ）让（ràng）人难以（yǐ）忘怀，捕（bǔ）获无数年轻人的心，这离不开（kāi）它每年在跨界营销上下的功夫，也离不开对消费者（zhě）感官（guān）的不（bú）断（duàn）刺激。 例如，结合季节变化，向内挖掘产品（pǐn）卖点与特色、消费者情感诉求之（zhī）间的关系。在春天（tiān），推出「粉色（sè）」「青色」这（zhè）两（liǎng）个属于春季限定的（de）颜色（sè）与口味，与女性用户之（zhī）间的闺蜜（mì）情产生强（qiáng）关联，爆（bào）红出圈。冬天，又（yòu）联合《冰雪奇缘（yuán）》推出联名冬（dōng）日限定系列小饼干，奥利奥（ào）为了配合冬（dōng）日的（de）主题，饼干上的花纹也变（biàn）成了雪花，从（cóng）产品研发（fā）到营销（xiāo）都注重感官的营造。 


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趋（qū）势三：驭感消（xiāo）费 我们（men）刚才（cái）说，在今天信息过载（zǎi）的焦虑以（yǐ）及在疫情反复的环境下，中国消费者追求更加确定（dìng）的（de）生活，他们正在适应新的（de）“不确定性” ，在（zài）消费中追求更稳妥（tuǒ）的“安（ān）全感”成为重要的改变（biàn），他们希望在各个环节中，获得确定（dìng）性（xìng）的“掌控感”，让（ràng）“驭（yù）感消费”成（chéng）为选择（zé）。 比如，大家在点完外卖后，总是有意无意（yì）的关（guān）注着（zhe）APP地图上外卖小哥的摩托车骑到哪了。如果显示摩（mó）托车长时间（jiān）不移动，或是没有朝着你的方向骑来（lái），大家（jiā）就会非常焦虑，开（kāi）始给餐厅或（huò）是外卖小（xiǎo）哥打（dǎ）电话，询问“我（wǒ）的餐怎么还没（méi）送到”“我的饭（fàn）怎么离我（wǒ）越来越远了”......实时掌（zhǎng）握消费信息，已经成为（wéi）国人的（de）一大习惯。 从多方求证寻求“性价比”最高的（de）产（chǎn）品，到对产品的多方位、全面的信（xìn）息掌控（kòng），再通过社交媒（méi）体平台观看产品测评内容和评价（jià），选定最适合和中意的产（chǎn）品（pǐn），消费者对自（zì）己的生活（huó）和消费（fèi）要（yào）有一（yī）种可控的“安全感（gǎn）”，可靠的“驾驭感”和可感知的“价值感”。  8.png
从（cóng）营销（xiāo）角度来看（kàn），一方面品牌要通过不同渠道，全方位多维（wéi）度的给（gěi）消费（fèi）者种草，甚（shèn）至还（hái）要让消费者（zhě）能（néng）够参与到产品和品牌的研发过（guò）程（chéng）中，给予消费（fèi）者更（gèng）立体和全面（miàn）的信息感知，从中实时获取反馈；另一方面，品牌还要主动（dòng）塑造品牌正面形象（xiàng），建构与消费者的关系和信任，创造（zào）出一种让消费者觉得品（pǐn）牌（pái）具有引领价值的消费体验。 例如，源头牧（mù）场的牛（niú）群管（guǎn）理、青贮饲料（liào）和奶源溯源一直是传统（tǒng）乳（rǔ）业难以突破的痛点。新锐乳业（yè）企业（yè）“认养一头（tóu）牛”以（yǐ）“认养模式”进行溯（sù）源，通过贯（guàn）穿牧（mù）场、养殖（zhí）、供应链、营销等核心环节的全产业链数字化建设，让消费（fèi）者可以24小时看（kàn）到牧场的现（xiàn）场直播，还可以直接到牧场进行（háng）认养（yǎng）奶牛、亲子游等活（huó）动，真正享受看得见的饲养、看（kàn）得见（jiàn）的生产、看得见的配送等产品和（hé）服务，让（ràng）消费者感（gǎn）觉（jiào）到了（le）充分的“驭（yù）感”和（hé）放心。 9.jpg
趋势四：极致低（dī）减 在（zài）疫情的影响下，“健康”成为国人都在（zài）追（zhuī）求的（de）重要潮流，但是（shì）今天大家（jiā）对于健（jiàn）康的理解（jiě）已经不再是泛泛而谈，而是进入（rù）到了极致探索的阶段（duàn）：求低量、求天（tiān）然、求轻装，求新（xīn）奇，消费者越来越注重硬核（hé）的健康。产品不仅（jǐn）各种热量糖分要“低（dī）”，还要极（jí）致的“减（jiǎn）”，0脂（zhī）、简盐、零添加、零触感……新成分、新功能、新感（gǎn）官，将（jiāng）开启更（gèng）多的新消费赛道。 在（zài）“低量更健康（kāng）”的（de）概念中，低盐、低（dī）脂（zhī）、非油（yóu）炸、0脂0糖0卡、低碳（tàn）等，都是消费者（zhě）关注的因（yīn）素。在“天然新平衡”的（de）需求中，100%天然/0添加、纯植（zhí）物（wù）、绿（lǜ）色有机、营养价值丰富成为用户追求（qiú）天然食品的四（sì）大因素。此外，一口气就能（néng）喝完的可乐，迷你糖果（guǒ），这些迷你装既能解馋，同时也能让每个（gè）消费（fèi）品都可（kě）以（yǐ）通过迷你款（kuǎn）来打造新的入（rù）口。 10.png
除此之（zhī）外，在健康的基础上，消费者还追求刺激（jī）新（xīn）鲜体验（yàn），比如从解渴向（xiàng）解馋、寻求味蕾刺激气泡（pào）爽（shuǎng）感转变而造就的气泡水市（shì）场（chǎng），从（cóng）酒精浓烈向微醺感转变的（de）微醺及果酒市场，从口（kǒu）味复杂向（xiàng）清凉清爽（shuǎng）、味道自然转变的新饮料市场等（děng）等，都成为打（dǎ）开“极致低减”的新机（jī）会（huì）。 例如，2021年，蒙牛优益C推出一款（kuǎn）更适合年轻人的（de）0脂肪、每瓶含500亿活的益（yì）生菌（jun1）的蒙牛优益C，运用高纯度浓缩技术，将500亿活菌精华浓缩进（jìn）100毫升（shēng）小瓶里，更能满足年轻人（rén）对低脂肪、健（jiàn）康饮品的（de）需求。 11.jpg
通过（guò）以上的四个趋势，我（wǒ）们发（fā）现消费者越来越关注内心感（gǎn）受和（hé）自我需求的满足，于品牌而言，也需要回归“心（xīn）域”。 有个观点我很认同，现在很多的品牌并（bìng）不具有真正的品牌概念，而（ér）只是一个商标。事实上，真正（zhèng）的品牌一定要有品牌文化作为（wéi）支撑。
知萌《2022中国消费趋势报（bào）告》显示（shì），消费（fèi）者对于品牌（pái）的信任更来（lái）自（zì）于你是否有持续坚持（chí）的品（pǐn）牌价值（zhí）传播（bō），是否注重与消费者的情感连接，以及是否积极承担（dān）起社会责任，参（cān）与（yǔ）社（shè）会公益活（huó）动。这三点也是（shì）品牌获取用户信任度（dù）的重要基石（shí）。
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今（jīn）天我们在做一个新品牌的时（shí）候，通常是（shì）靠（kào）流量（liàng）起家，但是也往往会被流量控制，所以我（wǒ）认（rèn）为流量只是一（yī）个起（qǐ）点，品牌塑造的终极（jí）追求（qiú）是构（gòu）建可（kě）以和（hé）消费者共鸣共振的“心流体验”。 那么我们如何把（bǎ）广（guǎng）泛的公域流量（liàng）和已经收割（gē）的私域流量，真正转化成消费者的“心域流量”呢？我想这个（gè）问题也是（shì）我们（men）在2022年谈新消费品牌、谈食业营销时（shí），值得（dé）去研究和关注的重大的议题。因为当一颗种子（zǐ）已经种在了消费者的心里，再想剔除（chú）是不太容易的（de），那么新品应该（gāi）怎么做？ 我认为可以（yǐ）从（cóng）五（wǔ）个维度入手（shǒu）。首先，品牌要有一个吸引场，用清晰的品（pǐn）牌（pái）定位，打动人心的品牌主（zhǔ）张来（lái）吸（xī）引消费者关注；其次（cì），从情感的角度出发（fā）构建陪伴场（chǎng），通过伴随消费者的生活轨迹，从情感层面与消费者进（jìn）行沟通；第三，品牌要浸入（rù）消（xiāo）费者（zhě）的生活场景，用场景展示品牌价值；第四，通（tōng）过与消费者（zhě）进行交互，让消费者可以参与、共创，从交易变为激（jī）发；最（zuì）后（hòu），我们（men）要为消费者提供（gòng）持续的内（nèi）容（róng）场，因为内容才是流量最稳（wěn）定的来源，优质的内容具有吸引和聚合（hé）资源的优（yōu）势，还能够帮助品牌（pái）建（jiàn）立与（yǔ）用户（hù）的情（qíng）感纽（niǔ）带。
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