编（biān）者（zhě）按：中央广播电（diàn）视（shì）总台“品牌强国工程”推出以（yǐ）来，为（wéi）七十余家中国优秀（xiù）品牌（pái）提供了（le）系统（tǒng）的融媒（méi）体传播服务，提升（shēng）了（le）中国品牌在海内外的影响（xiǎng）力和（hé）竞（jìng）争力。受总（zǒng）台总经理（lǐ）室（shì）委托，清（qīng）华大学、中（zhōng）国传媒（méi）大学（xué）等多（duō）所知名高校（xiào）对“品牌强国工程”合作企业进行了深入研究，并（bìng）从（cóng）案例研究入手找到（dào）新时代品牌传（chuán）播（bō）的新（xīn）思路、新模（mó）式。我（wǒ）们将（jiāng）陆续刊（kān）发案例（lì）研究成（chéng）果，供广大企业参考。本文为广药集团的“品牌强国工（gōng）程”传播案例。

广药集团作为全球（qiú）首家（jiā）以（yǐ）中医药为主（zhǔ）业进入世界500强的企业，2023年品牌价值达到572.36亿元，在医药健康品牌（pái）板块中蝉（chán）联第一名。多年来，广药（yào）集团（tuán）厚植品牌底蕴（yùn），深耕多元业务，坚定（dìng）依托总台，走出了一条独具自身特点的品牌（pái）传播之路。迎高质量发展阶段，广药集团把握产业新风口步入“十四五”时（shí）期，医药行业受到党中（zhōng）央（yāng）重视，推出系列政策给予（yǔ）行业大力支持。广药（yào）集团率先调整发展方（fāng）向，把如何乘着（zhe）利好政策的东（dōng）风，找到（dào）抓（zhuā）手向高质量、高创新的方向发展，作（zuò）为下一（yī）阶（jiē）段提升核心竞争力进程中亟待解决（jué）的（de）命题，在产业、技术、发展等方（fāng）面作出积极布局。·产业布局（jú）：厚（hòu）植品（pǐn）牌底蕴，深耕多元业务（wù） 目前，广药集（jí）团旗下拥（yōng）有12家中华老字（zì）号（hào）、10家百年老字号，老字号传承（chéng）至今已成为广药集团的高质量保障，在全国范围内形成（chéng）区域（yù）核心（xīn）优势（shì）。“成功（gōng）易，守功难”，多（duō）年来（lái），广（guǎng）药集团丰富产（chǎn）品体系，凝聚广（guǎng）药品牌建设合力，业务涵盖制药工业、医药商业、医疗（liáo）健康、医疗器械等多个领域，拥有大南（nán）药、大健康、大商业、大医疗4大业务板块，还积极发展了（le）时（shí）尚中药、健（jiàn）康电商（shāng）2个（gè）成长业务，并正（zhèng）在探索动（dòng）物保健、健康金融2个培育（yù）业务。·突（tū）破（pò）创（chuàng）新：坚持创新驱动，加大研发投（tóu）入（rù） 广药（yào）集（jí）团（tuán）锚定高质量发展首要（yào）任务，积极（jí）探索（suǒ）“学科+产（chǎn）业”创新（xīn）模式，发挥科技型（xíng）骨干企业（yè）引领支撑作用（yòng）。多个“产（chǎn）学（xué）研”创新（xīn）成果孵化（huà）落地，与香（xiāng）港大学、澳（ào）门大学、澳门科技（jì）大学等建立了多层次（cì）合作关（guān）系，发挥粤港澳（ào）综合优势，助力打造（zào）粤港澳大湾区中医药高地（dì）。随着（zhe）产学研（yán）联动（dòng）体系的构建、创新链、产业链、资金链（liàn）、人（rén）才链的深度融合，广药集团正朝着打造具有产（chǎn）业（yè）特色、文化鲜明的世界一（yī）流（liú）生物医药与健（jiàn）康企业的目标（biāo）迈进。·发展策略：聚焦行业（yè）新赛道（dào），并行开辟新（xīn）业态广药集团不（bú）断投身行业新赛道，积极培育时尚中药、健康（kāng）电商、动物保健、健康金（jīn）融等四个赋能新业（yè）态。以“时尚中药（yào）”为核心，广药集团持（chí）续（xù）赋能老（lǎo）字号与时俱（jù）进（jìn）。用最（zuì）先进的科研技术（shù），最时尚、流行的市（shì）场推（tuī）广模式，进（jìn）一步推（tuī）进中医药（yào）现代化、国际（jì）化、科普化（huà）和大众化，加快时（shí）尚中药的（de）产业（yè）跨界（jiè）与文化创（chuàng）新（xīn）；通过“健康电商”抢（qiǎng）抓数字经济风口，通过电商、团（tuán）购（gòu）等新销（xiāo）售（shòu）模式（shì）触达更（gèng）多客户，把“流（liú）量”转换为“留量”；积极探索开展兽（shòu）药研究开发与生产，宠（chǒng）物营养保健（jiàn）等业务，立足打造现代宠物保健生态链（liàn）；结合产业链发展需（xū）求，广药（yào）集团还开拓了医药健康（kāng）供应链金融、健康商业保险、个人医（yī）疗消费贷款、高值药品分（fèn）期付款、护理保险、特色养老保（bǎo）险等业务（wù）。近日（rì），广药集（jí）团举办白云牙膏（gāo）新品发布会，正（zhèng）式推出广（guǎng）药白云牙（yá）膏三大（dà）系列新品，打响了“时尚中药”牙膏全球亮相（xiàng）的第一枪。广药白（bái）云牙（yá）膏围绕（rào）“调菌清火，洁白如（rú）云”的产品定位（wèi），在调理口腔菌（jun1）群（qún）平（píng）衡、清火等方面发力，迅速在市场上树立产品特色。打造“白云牙（yá）膏”，开辟（pì）时尚中药新赛道，既（jì）是广药集（jí）团（tuán）在时尚（shàng）中（zhōng）药产业创新、优化消费市场（chǎng）供给上的一（yī）项（xiàng）重要突破，也是广药（yào）集团（tuán）全力（lì）打造世界一流企业的重要一招。

·社会（huì）责任：推动产业帮扶（fú），赋能乡村振兴广药（yào）集团通过王老（lǎo）吉品牌赋能，形（xíng）成（chéng）三（sān）产融（róng）合的产业体系（xì），帮扶贵州发展（zhǎn）刺梨产业（yè）、助力广东荔枝产业振（zhèn）兴发展。“刺柠吉（jí）”通过合作（zuò）带（dài）动贵州刺梨原汁、物流、包材、灌装等十余家生态链企业发展（zhǎn），以（yǐ）此帮扶（fú）项目助推（tuī）贵州经（jīng）济发展（zhǎn）。自（zì）2016年（nián）5月（yuè）起，广药（yào）集团还（hái）对梅州市松源镇径口、湾溪、园岭三（sān）条相对贫困村开展（zhǎn）精准扶贫工作，助力（lì）梅州园（yuán）岭（lǐng）、径口、湾溪（xī）三村全（quán）部脱（tuō）贫。中央广电总（zǒng）台总（zǒng）经理室，赞4依（yī）托总台平台，助推（tuī）品牌提升新高度中（zhōng）央（yāng）广播电（diàn）视（shì）总台（tái）在节目质量、观众规模、收视数据以及传播平台质（zhì）量上有着国内其他（tā）媒体（tǐ）不可（kě）比拟的优势。广药集（jí）团已连续五（wǔ）年（nián）成为总（zǒng）台“品（pǐn）牌强国工（gōng）程（chéng）”合作（zuò）企业，依托总台丰（fēng）富的传播资（zī）源和影响力（lì），收获显著传播效果。通过总台，“怕上火，喝王老吉”，奠定了王老（lǎo）吉在凉茶届不可撼动（dòng）的（de）地位；“广药（yào）白（bái）云（yún）山（shān） 爱心满人间”的企（qǐ）业理（lǐ）念传递（dì）到千家万户（hù）；与总台的坚定合作让（ràng）白（bái）云山板蓝根颗粒声名鹊起……广药集团（tuán）旗下各个老字号焕发新活力，触达到更广泛的消费（fèi）受众，品牌知名度（dù）、美誉度（dù）、好感度均获（huò）得（dé）不断提升。

·占（zhàn）据（jù）黄金时段（duàn），高频（pín）曝光实现深（shēn）度（dù）传（chuán）播广药集（jí）团重视时段资源的有效分（fèn）配和利用，以求最大程度地增强电视广（guǎng）告的经济与社会效益。在几（jǐ）年来的“品（pǐn）牌（pái）强国（guó）工程（chéng）”合作中，广药集团在《新闻联播》《今（jīn）日说法》等多个（gè）重要（yào）栏目、重要时段进（jìn）行品牌（pái）传播，对于广药集团（tuán）占据（jù）品牌传播制高点、提（tí）升品牌影响力及行业地位具有（yǒu）重要意义。·优化节（jiē）目冠（guàn）名，联合头（tóu）部（bù）IP塑造品牌形象与契（qì）合品牌调性（xìng）的栏（lán）目携（xié）手，唤醒内容与品牌的关联度，强化品牌（pái）形（xíng）象。2020年（nián），广药旗（qí）下刺柠（níng）吉独家冠（guàn）名总（zǒng）台唯一（yī）一（yī）档以（yǐ）“脱贫攻（gōng）坚”为主题的小镇青年相亲（qīn）节目（mù）《喜（xǐ）上（shàng）加喜》，并（bìng）在节（jiē）目中植入主持人的（de）花式（shì）口播及话（huà）题点中带（dài）入品牌（pái）信（xìn）息。借助节（jiē）目（mù）传播，刺柠吉的名声得以打响，并（bìng）与消费者建（jiàn）立起（qǐ）深度连（lián）结，刺柠吉（jí）帮扶贵州刺梨产业（yè）的扶贫公（gōng）益属性也得到充分展现（xiàn）。·深化公益合作，传递品（pǐn）牌温度与担当近年来，社会各界对企（qǐ）业社会（huì）责任感的关注（zhù）度逐（zhú）步上（shàng）升（shēng），调（diào）查显示，70%以上（shàng）的受访者希望（wàng）品（pǐn）牌（pái）拿（ná）出实际行动支（zhī）持公益事业。品牌公益宣传已成为（wéi）企业提升品（pǐn）牌信誉和（hé）形象的重要一（yī）环。广药（yào）集团一直秉（bǐng）承（chéng）“广（guǎng）药白云山（shān），爱心满人间”的企业理念，积极履行企业社会责任与义务。无论是（shì）脱贫（pín）攻坚（jiān）的“战场”、还是新冠疫情的抗疫“前线”、又或是乡村振兴（xìng），广药集（jí）团始终致力于公益（yì）行动的开展。在（zài）推动（dòng）过期药品免费回收20周（zhōu）年之际（jì），广（guǎng）药集团与总台携手发布征（zhēng）集（jí）广告片，邀请广大消费者一起（qǐ）参与，为过（guò）期药品回收汇聚“20+1”的力量，在提高消费者（zhě）对用（yòng）药安全关注度的同时，更传（chuán）递出广药集团不（bú）断践行药企社会责任的积极形象。（赵淑萍，中国（guó）传（chuán）媒大学（xué）电视（shì）学院教授；于曈，中国传媒大学电视学（xué）院硕士研究生）