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■ 双11还值得商家重视吗？

■ 爆（bào）发期，商家应该怎（zěn）么冲（chōng）刺？

作者｜齐笑编辑｜赵元

双（shuāng）11越来越难了，是最近比较流行的（de）说法。
支撑这种言论（lùn）的原因，也都是我们比较熟知的，比如消费者趋于理性（xìng）、流量变得更贵（guì）、触点更加分散。所以（yǐ），现在的大促不（bú）像（xiàng）以前一样可（kě）以轻（qīng）轻松（sōng）松吃到蛋糕。
类似的声（shēng）音，在今年（nián）618、去年双11都出现（xiàn）过，但我们梳理发现，还是有大量商家和品（pǐn）牌在大促里（lǐ）收获（huò）了可观（guān）的增长。
不管（guǎn）怎（zěn）么样，双11仍然（rán）是（shì）流量的（de）巅峰场，是一（yī）年中（zhōng）最（zuì）重要的营销（xiāo）节（jiē）点，大多数商家（jiā）仍会将精力集（jí）结于双11。
悲观者永（yǒng）远（yuǎn）正确，乐观者永远（yuǎn）前（qián）行。
对这些商家而言，变化一词是（shì）中性的（de），看起来不（bú）利（lì）的变化也可以找到针（zhēn）对性（xìng）的解法（fǎ），比如消（xiāo）费者更加（jiā）理性，商家就应该加（jiā）大品（pǐn）牌力的建设，比如消费者的消（xiāo）费路径变了，商家就应该着（zhe）眼于找到激发（fā）消（xiāo）费者兴趣的起点。
换（huàn）句（jù）话（huà）说（shuō），对商（shāng）家而言，双11不是（shì）没有（yǒu）增量（liàng）了，而是创造增量的思（sī）路和逻辑发生了改变（biàn）。
对于外界的（de）变化，平台（tái）会更有感知，并会做出应对。比如说抖音近两年加码布局的（de）货架场景，就（jiù）是（shì）商家建设品牌（pái）力、增（zēng）加商家被动收入的主（zhǔ）要（yào）阵地。
有一位新锐品（pǐn）牌操盘手曾经告诉（sù）我们，做（zuò）电商，实现增长需（xū）要紧跟平台趋势（shì）。在过去半年的时间里（lǐ），我们接触了上百位（wèi）新消费品（pǐn）牌创始人（rén），他们有一个共（gòng）识：抖（dǒu）音是品牌必须（xū）重视的平台（tái），在抖音上（shàng）还有很大的增量（liàng）潜力待挖掘。
那么，在这次双11中，抖音（yīn）电商的（de）商家要如何挖掘增长潜（qián）力、寻求（qiú）爆发（fā）增（zēng）长？在我们看来，关键的一步是要找到抖音（yīn）生态（tài）上什么变了，然后从“变”中找（zhǎo）到新的机会。

01

抖音今年最（zuì）大的变化是（shì）什么（me）？

今年双（shuāng）11，是抖（dǒu）音电商第四次双11，大促（cù）期间的玩法重点一（yī）直在发（fā）生变化。
前两届双11，抖音电商把（bǎ）重点放在直播（bō）带货与短视（shì）频领域，去年，抖音（yīn）商城崭露（lù）头（tóu）角，到了今年，商（shāng）城的地位（wèi）再一（yī）次（cì）拔高（gāo），“抖音（yīn）商城双（shuāng）11好物节”就是最（zuì）直接的证明。
商（shāng）城，是抖音电商的（de）货架场景之一。
抖音电商（shāng）对货架场景（jǐng）的布局一直在加码，并且（qiě）积极推动货架场景和内容场（chǎng）景的全面互联（lián）互通。
在今年5月的（de）抖（dǒu）音电商生态大（dà）会（huì）上，抖（dǒu）音电商（shāng）总裁魏雯雯提（tí）到（dào），此前一（yī）年平台的GMV增幅超80%，其中货架场景GMV占（zhàn）比超过30%。
在（zài）这（zhè）个大会上，抖音电（diàn）商的经营方法论，从FACT+升级为（wéi）FACT+S。其中S，就是指三个关键场域：搜索、抖音商城和商（shāng）家（jiā）店铺。
在新的（de）定位和（hé）经（jīng）营方法论之下，抖音电商的很多布（bù）局，意图都（dōu）是（shì）将这三（sān）个场域打造成能养出大鱼的大流量（liàng）池。
比如货架场（chǎng）景里重要的成交载体（tǐ）商品卡。今（jīn）年（nián），抖音电商推出了商品卡免佣政策，帮助商家在销量（liàng）爆发的同时，降低成本。
再比如搜索，搜索是（shì）将（jiāng）社交用户转化为电商消费人（rén）群的“传送（sòng）门”，也（yě）是（shì）商家实现种收一（yī）体化的关（guān）键环节。
2022年5月—2023年4月，用户（hù）搜（sōu）索热情持（chí）续走高，抖（dǒu）音电（diàn）商搜索GMV同比增（zēng）长了159%。
平台新动作的重点在哪儿，生意的机会就（jiù）在哪儿，商（shāng）家就应该在哪里布局。
所以（yǐ），今年双11，商家再（zài）怎么重视货架场景（jǐng）都不为过。
尤其（qí）是（shì）当前（qián），双（shuāng）11已经走到（dào）了（le）后（hòu）半程，走到了转化期。货架电商场景（jǐng）下的商品卡、搜索（suǒ）、商城（chéng）都是转化的重要场域，对场域的优化直接（jiē）关乎（hū）着商（shāng）家在大促期间的表现（xiàn）。
作为巨（jù）量引（yǐn）擎（qíng）的（de）资产中台和决策（cè）大（dà）脑，巨量云图为商家准（zhǔn）备（bèi）了营销方（fāng）法论及（jí）作（zuò）战攻略（luè），覆盖筹备期、种草（cǎo）期（qī）、爆发（fā）期和后期的（de）复（fù）盘。

关于在（zài）当前这个阶段，商（shāng）家还（hái）可以如何去冲刺，巨量云图从全局以及重点场（chǎng）域出发，给（gěi）出了策略（luè）支持，帮（bāng）助商家提升（shēng）转化的（de）效率，实现（xiàn）大促爆发（fā）。

02

双11百米冲刺要识（shí）别弯路与近路（lù）

爆（bào）发期，商家最（zuì）重要的任务，就是（shì）将前期（qī）的种草极（jí）致转化。
转化，看似是一个简单的购买动作，背后蕴藏着（zhe）诸多（duō）可以提升效率、降低成本的（de）细（xì）节和环（huán）节。
找到哪些地方可以提效，需要站在全（quán）局的视角下，看清消费（fèi）者的转化路径是什么样的。
巨量引擎和（hé）凯度（dù）联合发（fā）布（bù）的《确定性：数字（zì）时代的品牌营销》显示，现在，消费（fèi）者不再严格遵循“认知—认同（tóng）—认（rèn）购”的漏斗式线性路径，而是可以在任何阶（jiē）段进入，多线并（bìng）进。
光是在巨量（liàng）引擎，消（xiāo）费者的决策路径就多达320种。比如，消费者可能是偶（ǒu）然进入直播间，被主（zhǔ）播或者商品吸引（yǐn），就直（zhí）接下（xià）单购买了；消费（fèi）者也可能（néng）是在短视频被种草，随后通过（guò）搜（sōu）索进行转化……
这些都是比较（jiào）短的转化链路。实际上，抖音触点繁多（duō），用户在单一触（chù）点上的停留很（hěn）可能不止一次，转化也很可能（néng）不（bú）是直接的。
比如，消费者看过品牌广告之后，去搜索了短（duǎn）视（shì）频、看了店铺里（lǐ）商品（pǐn）详（xiáng）情，然（rán）后又去看短（duǎn）视（shì）频，再进入直播（bō）间，反复对比直播间和店铺的价格、赠品量，最后才成（chéng）交。
那么（me），这么多的触点，怎么提升其价值？触点（diǎn）组合形成那么多转化（huà）路径，什（shí）么（me）样的转（zhuǎn）化价值更高？只有了解清楚这些问（wèn）题（tí），商家才（cái）能优（yōu）化投放策略。
巨量（liàng）云图的「转化路径分（fèn）析」工具，就是通过分析在投放中影响转化效率的（de）所有关键（jiàn）要素，包括（kuò）触点组合、触点在不（bú）同（tóng）阶段的效能（néng）、触达的（de）先（xiān）后（hòu）顺序、频次（cì）等等，给商（shāng）家指出最优的路。
首先，商家（jiā）可以从触（chù）点的（de）场域分布（bù）进行概（gài）览，去洞（dòng）察用户在（zài）触（chù）达、沟通、成（chéng）交等不同的阶段，会被（bèi）什么样的触点沟通，这些阶段的触点有什么共性，从而掌握（wò）曝（pù）光、互动、转化的有（yǒu）效手段。
其次，商家还可以还原消费者的行为路径，比如看了几（jǐ）次自然内容，看了几次广告，搜索行为有多少次等等。
《巨量（liàng）云图投后结案｜营销洞（dòng）察白皮书第一（yī）期》显示，触达顺（shùn）序和触达频次对驱（qū）动转化具（jù）有重要影（yǐng）响，效（xiào）率差距可达4-19倍。
通过数据化的路（lù）径分析，品（pǐn）牌可（kě）以制（zhì）定投放节奏、投放频次，少走（zǒu）“弯（wān）路（lù）”。
最后，每个触点在不同阶段优势不一，将（jiāng）其进行高效组合才能最（zuì）大化释放触点效能。借助「转（zhuǎn）化路（lù）径分（fèn）析」，商家可（kě）以对路径进行（háng）触点组合（hé）的聚合和（hé）矩阵分（fèn）析（xī），从（cóng）而（ér）找（zhǎo）到最优的触点组合。
在今年618之前，3C品牌追觅意识到「较（jiào）高客单价、较低复购率（lǜ）、较长决（jué）策期」的行业通（tōng）性会制（zhì）约（yuē）大促表现，为了618爆发，追觅需要解决（jué）两个（gè）问（wèn）题：寻求更多新（xīn）客、突破转化（huà）瓶颈。
「转化路径（jìng）分析」通过对（duì）用户转化前经历的旅程进行观察，找（zhǎo）到（dào）了两条破圈拉新（xīn）的路径：「营销破圈、种销协同」和（hé）「经（jīng）营搭配，拓展自（zì）然转化」。
「营（yíng）销破圈、种销协（xié）同（tóng）」，是使用路径洞察出蓄水周期和破圈效能的（de）触点，建议追觅在蓄水周期进行（háng）前（qián）置破（pò）圈（quān），然后（hòu）以（yǐ）搜索和竞价承接（jiē）破（pò）圈流量促进新（xīn）客的（de）转（zhuǎn）化。
「经营（yíng）搭配（pèi），拓展自然转化」，定位商城（chéng）自然转化的贡献（xiàn）和重（chóng）要性，布局（jú）商城（chéng）运营，对广（guǎng）告流（liú）失的客户进行自然转（zhuǎn）化的（de）承接。
落地执（zhí）行之后，追觅618期间转化量同比提升了53%，优（yōu）质组合路径ROI同（tóng）比（bǐ）增（zēng）长600%+。
与追觅不同，花胶品（pǐn）牌（pái）官（guān）栈并（bìng）不（bú）清楚问题所在，因为品牌（pái）以往（wǎng）投（tóu）放的触点很（hěn）多，但大部（bù）分没有直（zhí）观的（de）即时转化（huà）数据，难以全（quán）面（miàn）把握触点组合及路径的生意效果。
「转化路径分析」通过回溯2022年双11期（qī）间的（de）转化路径，为官栈挖掘高效的种草与转（zhuǎn）化组（zǔ）合，对618的实践有一定（dìng）的指（zhǐ）导（dǎo）意义。
此外，如果将效率更高的转化链（liàn）路与巨（jù）量云图提供的整合营销方式相（xiàng）配（pèi）合，还可能（néng）实现（xiàn）更（gèng）大量级的爆发。
一巧胜千斤。高效的营销从来不是靠蛮力，而是靠（kào）系统性的、科学的方法。

03

别输在（zài）爆发的临门（mén）一脚（jiǎo）

在（zài）时间就是金钱（qián）的爆（bào）发期，对触点和路径全局性优化很重要，抓（zhuā）重点同样重要。也就是，要花（huā）力气在最能够对大促（cù）效果产生影响的场域，对其进行优化。
在爆发期阶段，直播（bō）、搜（sōu）索和商（shāng）品卡是（shì）三大流量来（lái）源（yuán），也是转化（huà）的三大场域。要（yào）在不同的场域里卖爆货品，商（shāng）家需要有针对性的场域优化策略。
在直播（bō）场域，货是促（cù）进（jìn）转化（huà）的核心要素之一。挖掘（jué）单（dān）个品（pǐn）的潜力点（diǎn）并打（dǎ）爆，以及货品组合、直播排品都是至关重（chóng）要的。
巨量云（yún）图的（de）「商品-单品分析」可（kě）以从触（chù）达分、兴趣分、成交分、好评分（fèn）、品牌贡献分（fèn）全面评估商品（pǐn）潜力（lì）与优（yōu）势，确定商（shāng）品短板维度，并据此给（gěi）出（chū）打造爆品（pǐn）的策略。
「商品-商品概览-货品结构」则从（cóng）不同品的定位，比如是新品、主（zhǔ）推品还是常规品，来和行业的竞品做对（duì）比，同时洞察行业类目增长、价格带分布情（qíng）况（kuàng）和行业商（shāng）品Top榜，也可以（yǐ）根据商品A4拉（lā）新效率（lǜ）确定新客（kè）破圈的货（huò）品策略，实现流量价值的提（tí）升（shēng）。
电动牙刷是集中度比较（jiào）高的品类（lèi），单品的打爆对于（yú）拉动双11整体（tǐ）的（de）GMV有非常大的影（yǐng）响。
欧乐B是这（zhè）个（gè）行（háng）业头部品（pǐn）牌（pái），通过「爆品指（zhǐ）数」诊断发现触达分不足，原因（yīn）可能是由（yóu）于直播间排品（pǐn）受限导致主推品Pro 3 的（de）曝光不足（zú），这一问题通过优（yōu）化（huà）货品结构得到了解决。
搜索场域承（chéng）接的是极（jí）其精准的优质流（liú）量，在这个（gè）场域下，提高转（zhuǎn）化，关键是要提升品牌（pái）的搜索量，以及对（duì）流量的承接效率。
巨量云图（tú）的「品牌搜索-搜索概览」，可以（yǐ）通（tōng）过看后搜、搜前触（chù）点进（jìn）行分析，找到（dào）问题所在。
比（bǐ）如搜索流量不（bú）足，那么是“品牌词（cí）”带来的流（liú）量不足还（hái）是（shì）“非（fēi）品（pǐn）牌（pái）词”有（yǒu）短板？那接下来应（yīng）该怎么做？
比如（rú）搜索（suǒ）流量进一（yī）步优（yōu）化的空间小，但是（shì）承接转化的（de）效（xiào）率比较低，又应当怎（zěn）么解决？
科颜氏作为知名的国（guó）际美（měi）妆品牌，通（tōng）过（guò）“品牌词（cí）”进行搜（sōu）索（suǒ）的用户比较多，但（dàn）非品牌词搜（sōu）索（suǒ）量要低于行业TOP20品牌，比如（rú）品类词（cí）或者是（shì）行业（yè）热门搜索词，同时搜索流量成交（jiāo）转化率仍需提升（shēng）。
巨量云（yún）图的「行业搜（sōu）索洞察」，可（kě）以通过对（duì）比行（háng）业类目下的搜索趋势（shì），从整体、品牌词（cí）声（shēng）量、品类词拦截全面（miàn）了解类目下（xià）品牌的搜索声量（liàng）/市场份额，复盘营销（xiāo）活（huó）动、广（guǎng）告投放对于搜（sōu）索市场份（fèn）额的趋（qū）势变化。
具体到科颜氏上，「行业搜索洞察（chá）」可以（yǐ）帮（bāng）助科颜氏（shì）找到新的（de）品类词，和对品牌词进行调（diào）优（yōu）。承（chéng）接方面，巨量云图给出了优化商城、商品卡和（hé）直播间的策略，比（bǐ）如在商城里差异渠道（dào）品（pǐn）、突出官方福利，在商品（pǐn）详情页增（zēng）加（jiā）视频（pín）和讲（jiǎng）解回放。
商品卡的曝光（guāng）和成交，也直接影响（xiǎng）着（zhe）转化的效率。

商家可以通过「商品（pǐn）-商（shāng）品概（gài）览-流量来源（yuán）」拆（chāi）解商城流量来源与5A人群的分（fèn）布（bù）关（guān）系，定位运营阵地主要流量来源，精细化人群运营策（cè）略（luè）。
不管（guǎn）是什么场域（yù），都要（yào）做好人货场（chǎng）的匹配（pèi）和策略才能提升转化。巨量云图的（de）策（cè）略同样是帮（bāng）助（zhù）商家（jiā）提升与用户（hù）的交互、沟通的频（pín）率，从而实现爆发。
不仅是这个（gè）阶段，巨（jù）量云图在前期的筹备（bèi）期（qī）、种草（cǎo）期，对人群（qún）的洞（dòng）察、货（huò）品（pǐn）的（de）定位，以（yǐ）及和场域（yù）的匹（pǐ）配，都（dōu）提供了（le）相应的方法（fǎ）论和整（zhěng）合营销（xiāo）方式（shì）。只不过是（shì）重点不同（tóng）。

04

结（jié）语

 

变化，是（shì）商（shāng）业世界的主旋律。
没（méi）有人能对抗变化，只能（néng）与（yǔ）变（biàn）化共存，或是（shì）加以利用，或是在（zài）变化带来（lái）的约束之下找到最（zuì）优应对策略。
随着环境（jìng）的变化，商家在双（shuāng）11的约束增多，最具