我们可以发现，越来越多的品牌在自我表达层面并（bìng）没有只专注于品牌和产品：Patagonia创始人捐赠公司致力于环保、麦当（dāng）劳首家（jiā）【零碳餐厅】开（kāi）业、珀莱雅为【性别平等】发声，越（yuè）来越多（duō）的品牌更（gèng）多（duō）的（de）开（kāi）始关注环（huán）保（bǎo）、弱势（shì）群体、社会问题，因为它们都在践行（háng）同（tóng）一（yī）个策略——ESG。

所以，头（tóu）条哥（gē）在这（zhè）里做一个大（dà）胆的（de）推测：未来10年（nián）品牌一（yī）定要关（guān）注ESG营销。

 

可（kě）能（néng）很多同学对ESG这个（gè）名（míng）词感到陌生，ESG其实不是一（yī）个（gè）专业（yè）名词（cí），而是E-environmental(环境（jìng）)S-social(社会（huì）)G-governance(公司（sī）治（zhì）理)三（sān）个名词的（de）缩写（xiě），是一种非财（cái）务绩效投资理（lǐ）念（niàn）和企（qǐ）业（yè）评价标准，是衡量一家优质企业的重要指标，ESG营销可以理（lǐ）解为品牌ESG战（zhàn）略（luè）的营销落地（dì）实践。

 

在近些年，越来越（yuè）多（duō）的品牌（pái）营销Campaign都是以ESG为底色，并没有过（guò）度宣扬（yáng）自己的品牌理（lǐ）念（niàn）或者只（zhī）是基于产品的传（chuán）播Campaign，比如（rú）我们熟知的三顿半返航计划（huá）、支付宝的蚂（mǎ）蚁森林都是ESG策略的营销落地。

 

为什么品牌（pái）要去践行ESG战略？

这个概念（niàn）起源于联（lián）合（hé）国（guó），但是ESG已经（jīng）成为（wéi）一种全球化（huà）的衡量（liàng）企业标（biāo）准之一。

说的通俗一（yī）点，如（rú）果该企业想拿到投资或（huò）者上市（shì），投资者（zhě）不（bú）仅要考虑该（gāi）企业的财务回报，也要考（kǎo）虑企业的在（zài）环境、社会、公司（sī）治理三个方（fāng）面的（de）具（jù）体表现。也就是说如果品牌想长远发展，ESG都会作为非财务（wù）性质的（de）重要考量标（biāo）准。

 

那么对于品牌来说，如何更（gèng）好的去进行ESG营销（xiāo）？在这（zhè）里为大（dà）家（jiā）总结（jié）一些（xiē）ESG可落地的营销策略（luè）。

 

首先，对（duì）于（yú）Campaign来（lái）说，不能ESG三个维度面面俱到。

因为（wéi）营销战役具有一定（dìng）的（de）目的性，也就是我们常说（shuō）的破题点（diǎn）。所以，对于（yú）ESG来说（shuō），最好是针（zhēn）对单个方向进（jìn）行叙事（shì）。

 

E-environmental（环境）

环境保（bǎo）护是（shì）这几天比较火热（rè）的议题，我国（guó）也提出了“2030年（nián）前达到（dào）峰值，努（nǔ）力争取2060年前实（shí）现碳中和”的（de）双碳目标。

对于品牌（pái）来说，环（huán）境保（bǎo）护的议题也（yě）是ESG策略（luè）的落地，对于环境保护可以从（cóng）目前社会存（cún）在的显著问题入手提出针对性的落地营销动作。

首先，是对具体议题的（de）挖掘，环境保护不能只专注于环境（jìng）这一个泛化的概念，而是应（yīng）该聚（jù）焦在某（mǒu）一个大家都（dōu）在关注（zhù）的话题上，方向（xiàng）确定后策略就要（yào）精准，比如社会上在（zài）讨论的（de）问题（tí）【碳排放】【环保材料应用】【海洋垃圾】【全球变暖（nuǎn）】【动物保（bǎo）护（hù）】【可（kě）回（huí）收】等。

 

1.快手-世界地球日环保艺术展

快（kuài）手在第42个地球日举（jǔ）办（bàn）了主题为《没有一头（tóu）鲸想这样告别》在青岛举办的环保艺术（shù）展（zhǎn）。

此次环保艺术（shù）展的（de）主要目的在于号召大众关（guān）注海（hǎi）洋问题，也通过这样一件艺（yì）术品警示大众减少使用塑（sù）料制品也不要随意乱扔（rēng）垃圾。

 

快手在世界地球日做的环保艺术展其实就是ESG策（cè）略的营销落地实践，不仅具有强烈的视觉冲击力，也通（tōng）过这个展（zhǎn）览尖锐的指（zhǐ）出了如果（guǒ）我们不保护好海洋环境，我们（men）终究也会被（bèi）海洋垃圾反（fǎn）噬。

 

2.三顿半返航计划

熟悉三顿半的同学应该或多或（huò）少了解过三顿半（bàn）的返（fǎn）航（háng）计划，三（sān）顿半的返航计划主要是将三顿半的空罐子收集（jí）起来回收在每（měi）个城市的各个返航点进（jìn）行兑换三顿半的周边产品。

将空罐子回收再利用（yòng），根本上也（yě）是在对【回收利用】这个环（huán）境保护（hù）议（yì）题做（zuò）注脚。

除了三顿半的返航计划（huá），还有很多品牌都有类（lèi）似的（de）空瓶回收计划（huá）。比（bǐ）如HARMAY话梅、欧舒丹（dān）、兰蔻等（děng）品牌都有各自的空（kōng）瓶回（huí）收计划。

具体的主（zhǔ）要玩法是将空瓶回（huí）收起来邮（yóu）寄或者去专柜（不（bú）同品牌要求不同），通过空瓶可以（yǐ）兑换品牌产品（pǐn）小样、积（jī）分或者代金券。

但是（shì）不同品牌的参（cān）与难（nán）度不同，有（yǒu）的品牌只收（shōu）集该品牌旗下（xià）的（de）空瓶，并且需要到达一定（dìng）的数量才可（kě）以（yǐ）回收，有的品（pǐn）牌还需要亲自去专柜兑（duì）换，这（zhè）种规则会削弱消费（fèi）的参与（yǔ）性，所以对（duì）于这种情况品牌则（zé）需要（yào）优（yōu）化消费（fèi）者沟通（tōng）策略（luè），才能更好地履行品牌环保义（yì）务。

 

S-social（社会）

品牌（pái）的社会责（zé）任感如何（hé）兑现？捐款已经不是（shì）最优的解决（jué）方（fāng）案（àn），很难为品牌赋能，除了捐（juān）款（kuǎn）外（wài），很多品（pǐn）牌在如何践（jiàn）行社（shè）会责任感都交出了满意的答（dá）卷。

社会责（zé）任（rèn）感（gǎn）主（zhǔ）要是体现在对（duì）弱势群（qún）体的关怀，以及利用品牌的力量（liàng）帮助弱势（shì）群体发（fā）声（shēng）或者（zhě）提出具体的关怀措（cuò）施。

在（zài）这（zhè）类营销传播的过程（chéng）中，传（chuán）播的主体一定（dìng）不能是产品并且要弱化品牌，而是要专注于为弱势群（qún）体提（tí）出解决方案。

 

1.珀莱（lái）雅（yǎ）-回声计划2.0

珀（pò）莱雅回声（shēng）计划是（shì）在2022年（nián）世界精神卫生日进行（háng）的传播项目（mù），该项目专（zhuān）注于青（qīng）年人的心理健康问（wèn）题（tí），并（bìng）就当代青年人（rén）存在的情绪问题（tí）进行了（le）发声并给出了一（yī）系列的解决方案。

这个（gè）项目的（de）优点在于不（bú）仅关注了当（dāng）代（dài）青年人存在的情绪困境（jìng），并（bìng）且还提（tí）出（chū）了一系列解决方案，完成了此次（cì）项目真正（zhèng）的意（yì）义：发现问题——提出问题——解决问题，形成（chéng）了（le）营销上（shàng）的闭环。

这（zhè）也是ESG所需要的：品牌不能只停留在宣传的层面（miàn），也不能只局限（xiàn）于把问题指出，而是依靠品牌影响力，提出真正的（de）解（jiě）决方案。

 

2.快手（shǒu）-请不要再美化阿尔茨海（hǎi）默症

这个案例主要是（shì）针对大众（zhòng）关于阿尔茨（cí）海默症认知误区的一个纠正，大多数人对阿尔茨海（hǎi）默症的认知只（zhī）停（tíng）留在影视（shì）剧里，但（dàn）是现实生活中该疾（jí）病（bìng）的残酷（kù）性比影视（shì）剧大的多（duō）。

快手希望通过这个项目能（néng）够纠正大（dà）众（zhòng）对阿尔（ěr）茨海（hǎi）默（mò）症（zhèng）的错误认知，并且及时发现（xiàn）及时就医。

 

这个项目（mù）的优点在于真实，并没有通（tōng）过（guò）宣传片（piàn）或（huò）者微电影的方式过度的渲染情绪而只（zhī）是记录，通过街头实验的方式来（lái）记录路人真实（shí）的反应，这种真实感对人的冲击是更大的，因（yīn）为在（zài）以往过度的公益营销（xiāo）迫使大众产生了一（yī）定的耐（nài）受性。

 

G-governance（公司治理）

在公司（sī）治理这个层面多体现在公司内部层面，比如企（qǐ）业文化、员工关怀（huái）等维度（dù），比如对（duì）于很（hěn）多（duō）公司都会有类似于周五pet day的日子，在周五你可以把（bǎ）宠物带（dài）到公司。

并且在前段时间（jiān）白象方（fāng）便面（miàn）也因为"大量聘用残疾人”登（dēng）上了（le）微博热搜，这其（qí）实也（yě）是公司治理（lǐ）层面的一些（xiē）举措，而（ér）白象也因（yīn）为这次出圈（quān）收获（huò）了（le）一大（dà）批粉丝。

 

品牌如何（hé）更好的把握住ESG营销趋（qū）势？

虽然，越来越（yuè）多的品牌已经开始针对（duì）ESG战（zhàn）略进行了相（xiàng）关（guān）的营销落地，那么该如何更好（hǎo）地进行ESG营（yíng）销落地？

 

首（shǒu）先（xiān）是针对（duì）节日进行创（chuàng）意挖掘：因为节日（rì）具（jù）备一定的大众基础（chǔ）认知，与消费者沟通成（chéng）本会比（bǐ）较（jiào）低，比如在（zài）世界地球日进行环境（jìng）方（fāng）向（xiàng）的叙事大众的认可度（dù）会更高，在环境保护方面大家可以关注【3.12植树节】【4.22世界地球日】【6.5世界环境日】【6.8世界海洋日】【10.4世界动物日】【10.16世界粮食日】等（děng）时间（jiān）节（jiē）点，以上的节日只是举例，具（jù）体（tǐ）更（gèng）多的节（jiē）日（rì）大（dà）家可（kě）以自行挖掘。

 

第二，ESG营销（xiāo）切忌宏大叙事（shì）：很多品牌都会犯的一个错误，那就是痴迷于宏大（dà）叙事，但是很多品牌由于受众或（huò）者自身产品特点很难支撑起叙事的背（bèi）景和（hé）创意，而ESG营销（xiāo）如（rú）果（guǒ）进（jìn）行（háng）宏大叙事效果也会大打折扣，因为过往的公益（yì）营销已经（jīng）提高了大众的感（gǎn）官阈（yù）值，也很（hěn）难在大众社交媒体引起广泛传（chuán）播。

ESG营销切口要（yào）小，专注于具体的问题（tí）解决（jué），让大众能感知到具体的品牌（pái）营（yíng）销落地动（dòng）作，而不只停留在概念层（céng）和（hé）以往的TVC。

我们也（yě）可以（yǐ）发现，针对ESG营销特别是Environmental环境层面，会（huì）有更多（duō）的线下大事件，比如（rú）快手的艺（yì）术展，因为这种更贴近于生活，通过线下的大事件创（chuàng）造素材，最后在（zài）社交媒体上进行传播，这是一种（zhǒng）有效（xiào）的策略（luè）手段。

 

第三（sān），ESG营销是一项长期主（zhǔ）义：ESG营（yíng）销是一项需要长期坚持（chí）的方向，比如三顿半的返航计划已经开（kāi）展了六季，珀莱（lái）雅的回声计划也进展到（dào）了（le）2.0，但（dàn）是长（zhǎng）期主义（yì）并（bìng）不（bú）是Campaign的周期化，也是一种日（rì）常化，将ESG的理念渗（shèn）透到品牌的经营（yíng）理念里。

比如很多餐饮品（pǐn）牌（pái）都针对【减少碳排放】奉献（xiàn）了自己的力量（liàng），星巴克提倡自带杯、麦当（dāng）劳在北京开了中国首家零碳餐厅等等，这些都是ESG营销长期主义的体现。

 

对于品牌来说：ESG营销（xiāo）是（shì）未来10年甚（shèn）至更久（jiǔ）的长（zhǎng）期主义，ESG营销不能只是喊口号（hào），而是要切入生活，相关的营销策（cè）略和动作要建立在真（zhēn）实的实践（jiàn）基础上。而对于广告人（rén）来说（shuō），不要自嗨（hēi）不要追求（qiú）品（pǐn）效（xiào）合一，而是要思考品牌（pái）在ESG下的新（xīn）意义。