前言

这个营销世界和现实世界都十分癫狂，给（gěi）人如股票市（shì）场大（dà）起大落的空虚感，也如坐垂直过山车和做极（jí）限运动时心跳加（jiā）速的快（kuài）感（gǎn）。然而，具（jù）体至吃（chī）喝玩乐等（děng）消费（fèi）品时，这（zhè）种（zhǒng）癫狂也被发挥（huī）到“淋漓尽致”。前些日子，山姆水能“生儿子”、创维汽车能“治亚（yà）健康”的“保健”式（shì）的营销方（fāng）式（shì）正是“癫”的强劲例（lì）证。那么，下面就结合广告与（yǔ）理想，情感与（yǔ）心理操控（kòng）等方面去一探究竟。

一、“保健”营销方式为何又（yòu）兴起了（le）？

咱们各行各业在营销和（hé）广告中经常会夸（kuā）赞消费者的理性，强（qiáng）调他们的“聪明”和“智慧选择”，尤其是薅羊毛（máo）大法、打（dǎ）假测（cè）评、真实种草等（děng）等（děng），只要能相（xiàng）互“抱团”攻破消费（fèi）陷阱就绝不会对（duì）品（pǐn）牌（pái）华而不实的溢价买（mǎi）单（dān）。然而（ér），现实却是（shì）一些自身非（fēi）保健品牌却宣称（chēng）具（jù）有（yǒu）“保（bǎo）健”的神效，像年初某白酒的（de）壮阳功效、创维汽车语（yǔ）出惊人的“睡一年（nián），百病全消”的神奇功效以及更久远的（de）脑白金，还有将山楂制（zhì）品宣（xuān）传具有“开胃消食”的功能、玉石手（shǒu）镯抗疲劳延缓衰老（lǎo）等等（děng）。“保健”式营（yíng）销的兴（xìng）起（qǐ）反映了（le）现代社会对健（jiàn）康的强烈需求和焦虑情（qíng）绪（xù）。

不过，随着现代生活节（jiē）奏的加快，工作（zuò）压力、环境污（wū）染、生活方式的不健康等问题日益凸显，人（rén）们的（de）健康意识显著提升。然（rán）而，伴（bàn）随而来的健（jiàn）康焦虑也（yě）逐渐加剧。越来（lái）越多的人担心自己或家人的（de）健康状况，包括身体健康（如慢性病、肥胖（pàng））、心理健康（如焦虑、抑郁）等。

品牌正是抓（zhuā）住了这一普遍（biàn）的（de）健（jiàn）康焦虑，将“保健”与（yǔ）产品挂钩（gōu），宣称某些产（chǎn）品（pǐn）能够帮助消费者实现（xiàn）健康（kāng）目标，无论是（shì）缓解疲劳、改善睡眠、提升免疫力，甚至如“治亚健康”这样的夸大宣传。这类（lèi）“保健”式营销迎合了人们对健康的极大（dà）关注与焦虑，甚至利用这种焦虑刺激消费。

二、广告（gào）究竟在（zài）“卖”什么？

广告往往通过制（zhì）造虚幻的“理（lǐ）想”来吸引消费者，简单说（shuō）广告就是（shì）“卖”理想（xiǎng）。在某些情况下，这种“理想”甚至具（jù）有魔幻色彩，比如宣传某种产品拥（yōng）有夸（kuā）大的“功效”。这些（xiē）广（guǎng）告不只（zhī）是传递产品的功能或特性，而是（shì）通过夸张（zhāng）的表现方式，创造出不切实际（jì）的预期（qī），企（qǐ）图将产品与（yǔ）人们深（shēn）层次的欲望（健康、幸福、家（jiā）庭）关联（lián）起来。

这类广告与理想（xiǎng）的错位（wèi），正好利用了现代人追求（qiú）更好生活的渴（kě）望（wàng），以（yǐ）及对日常压力的逃（táo）避心（xīn）理（lǐ）。例如，水当然无法“生儿子”，但这（zhè）种（zhǒng）夸（kuā）张的（de）宣传激（jī）起了（le）人们对于家庭美满的期盼；创维汽（qì）车自然不能“治亚健康”，但它借助（zhù）了人们对健康、压（yā）力（lì）管理的（de）关注（zhù）。广（guǎng）告利用这种心理差距，使人（rén）们暂时忽略了现实与广（guǎng）告之间的差距，专注于（yú）那些被描绘（huì）得过于美好的理想（xiǎng）。

总的说来，广告卖的是理想（xiǎng）生活。广告不仅仅是在（zài）展示产品，而是在（zài）通过产品传递一种（zhǒng）理想化（huà）的（de）生（shēng）活方（fāng）式或（huò）愿景。例如（rú），香（xiāng）水（shuǐ）广（guǎng）告（gào）通常与（yǔ）优雅、性（xìng）感（gǎn）、神秘的形象联系在（zài）一起（qǐ）；汽车和（hé）高端酒广告则（zé）常与自（zì）由、成功、权力等象征性元素挂钩；美容广告往往与抗衰老、保健（jiàn）等结（jié）合。通过这（zhè）些情感与生活方式的描绘，广告商在消费者的心中种（zhǒng）下（xià）了一（yī）个理想的生活（huó）图景，让他们觉得拥有该产品就（jiù）能接近这些理（lǐ）想。

这种情感营销（xiāo）非常强大（dà），因（yīn）为它触动了人们深层次的渴望（wàng）：更好的自己、更幸福（fú）的（de）家庭、更成功的职（zhí）业生涯等。广告通过展示（shì）一个理想化的情景，让（ràng）消费者相信产（chǎn）品能够（gòu）帮（bāng）助他们实现（xiàn）这些梦想。总之（zhī），无（wú）论是（shì）虚构梦（mèng）想还是夸大理想，只（zhī）要有需求，就（jiù）有广告（gào）。

三、广告营销市场就是一场玩笑话，别当真

随着消（xiāo）费（fèi）者意（yì）识的觉醒（xǐng），人（rén）们越来越（yuè）不（bú）愿意被广告操纵，特别是（shì）在社（shè）交媒体（tǐ）时代，消费者早（zǎo）已（yǐ）经可以通（tōng）过自媒体渠（qú）道（dào）发声，表达对广告的（de）不（bú）满（mǎn）和质疑。一些过度包装、虚假宣（xuān）传的（de）广告（gào）迅速被揭穿和批（pī）评，使得广告（gào）的权（quán）威性受到挑（tiāo）战。消费者（zhě）越来越意（yì）识到广（guǎng）告中（zhōng）的某些（xiē）部分只不（bú）过是为了（le）推动销售的“玩笑”。

不过，尽（jìn）管广告常（cháng）常被指责为夸大或（huò）虚假（jiǎ），但（dàn）不（bú）可否认的是，广告仍然是（shì）品牌向（xiàng）消费者传达信息的一种重要方式。即使广告有夸（kuā）大的成（chéng）分，它也能帮助消费（fèi）者了解产品的某些（xiē）特（tè）性和品牌（pái）的理（lǐ）念。因（yīn）此，受（shòu）众能够甄别假（jiǎ）大空的广（guǎng）告，但并不意味着（zhe）会（huì）完全忽视广告的（de）信息，而是（shì）在面对（duì）广告时已经具有了（le）一定的理性和判断力，不会盲目相（xiàng）信广告所描绘的完（wán）美愿景。所以，广告可以是一种（zhǒng）市（shì）场（chǎng）游戏，但聪明的消费者不会（huì）轻易被（bèi）游戏（xì）规则（zé）所（suǒ）操控。

对于广告行业（yè）来（lái）说，做广告（gào）营销一直是件神（shén）圣的事情。1917 年英国作家道格拉斯的（de）原（yuán）话“通过广告你可以发（fā）现一（yī）个国家的理想”，这（zhè）足以（yǐ）窥（kuī）见（jiàn）广告（gào）的大（dà）格局意义（yì）。因此（cǐ），因（yīn）此（cǐ），广告不仅（jǐn）仅是商（shāng）业工具，它还是一种（zhǒng）社会文化的镜像，反映了时代的价（jià）值观（guān）、信仰和理想。广告（gào）通过塑造品牌形象（xiàng）、传播理念，承载了社会（huì）的发（fā）展趋势和（hé）集体（tǐ）愿望。无论是战争时期的爱国宣传、经济繁（fán）荣（róng）时期的（de）消费主义兴起，还（hái）是当代环（huán）保、平等等全球性议题，广告都在其中扮演了（le）传播者和推动（dòng）者的角色。它不仅仅（jǐn）告（gào）诉我们市场上（shàng）有什么商品，更（gèng）深层次上，它展（zhǎn）示了一个国家的文化脉（mò）络、民众的心（xīn）理（lǐ）状态（tài），以及社会对（duì）未来的追（zhuī）求。

小结（jié）：在（zài）这个充（chōng）满夸（kuā）张和（hé）情感操控的（de）营销世（shì）界（jiè）中，理性与感性（xìng）的（de）较量时刻上演。对于广告来说，它不仅承担着（zhe）推动销售的使命（mìng），还肩负着传播文化与社（shè）会（huì）价值（zhí）观的责（zé）任。而聪明的消（xiāo）费者，也（yě）在广告的梦幻（huàn）泡（pào）影中，逐渐学会（huì）了保持清醒和理性。广告或（huò）许像（xiàng）是一场玩（wán）笑（xiào），但如何对待这场游戏，决定权依然在消费者自己（jǐ）手中。