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联名又出圈（quān）？快手X飞跃（yuè）太（tài）懂圈粉年轻人

发表时间：2023-09-22 09:45:57 点击数：599 次

联名又（yòu）出圈（quān）？快手X飞跃太懂圈粉年轻人

几天不见，快手和飞跃（yuè）联名卖鞋了！

一个是短视频与老（lǎo）铁文化的代名词，一个则象征国潮（cháo）、经典、运动休（xiū）闲。这（zhè）两个品牌同框组CP，让人（rén）眼前一（yī）亮（liàng）的同（tóng）时也难（nán）免心生疑（yí）惑：
明明“风马（mǎ）牛不相及”，为什么要组队（duì）玩混（hún）搭（dā）？反（fǎn）差感拉满，契合度（dù）又（yòu）体现在（zài）哪里？联名（míng）背后，这场营销到底想传达什么信息？
好（hǎo）在这些疑惑，在（zài）品完整场营销后找到（dào）了答案。

万物皆可联（lián）名，但不是每场（chǎng）联名都能助力品牌出圈（quān），一手抓自带“反差感”的联动阵容，一手抓不失“惊喜感”的产品共创，才能显露出（chū）差异（yì）化玩法的（de）诚意。
快手和飞跃，就拿捏了“意料之外，情理（lǐ）之（zhī）中” 的联名真谛。

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所谓意料之外，指（zhǐ）的是联（lián）名对象给人带来的“新奇特（tè）”观（guān）感。
作为（wéi）贯穿了几代人青春记忆（yì）的老品（pǐn）牌，飞跃简（jiǎn）单（dān）轻便的款式是不少人时（shí）代记忆里的经典；作（zuò）为国（guó）民短（duǎn）视频（pín）平台，快手的老铁文化（huà）构建（jiàn）了与用户的强信任关系，是互（hù）联网文化的典型代表。这样带有新、旧底色（sè）的两个品（pǐn）牌选择（zé）站在一起，无疑能在海量（liàng）信息中被用户（hù）识别，抢先一（yī）步占据注意力（lì），这本身（shēn）就是一种“出（chū）圈”潜（qián）质。
而（ér）情理之（zhī）中，则体现在联名产品唤（huàn）起的情怀共鸣上。
生活的忙碌（lù）和社会节（jiē）奏的飞（fēi）速，让复古和怀（huái）旧成为一种风潮，“情怀营销”也应势（shì）而起，受到众多（duō）品牌的（de）追（zhuī）捧。快手和飞跃这对出其不意的联名（míng）组合，在联名产品上没（méi）有选择（zé）“猎奇”，而是（shì）回归“飞跃鞋”这一（yī）情怀符号，推出以“飞跃鞋型”和（hé）“快（kuài）手橙”为（wéi）搭配、以“铁铁（tiě）的鞋”为命名的产品，简单直接地（dì）打开用户（hù）回忆之（zhī）门（mén），唤醒了（le）大（dà）众情感（gǎn）与记忆触动（dòng）。

从本质上来看，联名只是（shì）一个手段，最终的（de）落点是在丰富营销内容、触达（dá）消费者心（xīn）智上。这就（jiù）需要联名（míng）双方挖掘（jué）彼此不谋而合的连接点，只有在（zài）双向奔赴的基础上沟通用户，才能真（zhēn）正（zhèng）做到心智抢占。
快手和（hé）飞跃在品（pǐn）牌层面的（de）互通（tōng）之处就在（zài）于：双方都是普通人生活里的（de）“陪伴者”角色。这一点（diǎn），在以快手用户@建鹏为主角的创意短片中体现得淋漓尽致。
直（zhí）观（guān）地（dì）看，短片讲述（shù）的是建鹏热（rè）爱滑板（bǎn）运动、成为2020SYCLD长板世（shì）界冠（guàn）军、坚守初心分享（xiǎng）滑板日常的真实经历（lì），将“热血（xuè）追风，不（bú）忘初（chū）心”的联名精神具象诠释。
但（dàn）如果有心地把这个滑（huá）板少年追梦（mèng）成功的成长（zhǎng）节（jiē）点单拎（līn）出来，你就会（huì）发（fā）现一些华点：
初学滑板时，除了不怕摔不服输的心劲（jìn），一双平价耐穿的鞋子也（yě）是必不可少的装备，建鹏在成片前（qián）的采访里也表示“飞跃（yuè）就是首选（xuǎn）”，老字号品牌身上（shàng）良心国货、百元（yuán）平价、舒适耐穿的标签，得以（yǐ）鲜活地被放大。

在不断学习新技巧、磨练新招式（shì）的（de）过程中，建鹏（péng）拍下的（de）短视频成（chéng）了记录自己成长变化的（de）见证者，年轻人把快手当成记录自己兴趣爱好、构建个人（rén）社交圈的趋势，就此显露。

在拿到（dào）滑板冠（guàn）军后，建鹏仍想着通过短视频（pín）的分（fèn）享让更（gèng）多人感受（shòu）到滑板运动的（de）魅力，这种（zhǒng）对追（zhuī）梦初心的坚守，被（bèi）快手上志同道合（hé）的朋友看见（jiàn）后（hòu），从一个人的孤（gū）独（dú）变成了一群人的狂欢。

相信大家以旁观者视角看完滑（huá）板少（shǎo）年这一系列的追梦经历，也（yě）会感受（shòu）到快（kuài）手平台和飞跃想要借故事鼓励每一个普通人坚守热爱、传递品牌与用户一同成长的关怀一面（miàn），这也让快手（shǒu）和（hé）飞跃都（dōu）以一个（gè）更（gèng）活力、更具态（tài）度的品牌形象（xiàng）融入年轻代（dài）语境（jìng）。
用新奇联名抢占注（zhù）意（yì）力，借品（pǐn）牌态（tài）度的认同圈粉受众，这一（yī）由（yóu）表及里的渐进打法，让快手和飞跃（yuè）的联名不仅仅留在（zài）话题层，更（gèng）在消费者心中落（luò）地生根。

品牌掀起跨界联（lián）名热潮（cháo）的意图一直很明确：希（xī）望能挖掘年轻（qīng）消费者喜好，抢占年轻消费群体市场（chǎng），实现用户圈层（céng）、品牌调性、声量势能的互补和双（shuāng）赢。
快（kuài）手和飞跃（yuè）这对出其不意的（de）CP也确实做到了这一点。

对飞跃来说（shuō），这是（shì）互联网拥（yōng）抱（bào）传（chuán）统国货品牌的（de）一次尝试（shì），在快手创意短视频和平台用户的助力下，飞跃得以更精准地（dì）打入年轻（qīng）人生活圈，多场景唤醒情怀共鸣（míng）。
其中最（zuì）值得关注的一（yī）点是（shì），快手平（píng）台及短视频本身自（zì）带（dài）的“日（rì）常感生（shēng）活状态”，无（wú）形中将飞跃亲和穿着体验的一面放大（dà），记忆里属于70、80后（hòu）青春（chūn）情怀的国民老品牌，得以用一种“润（rùn）物细（xì）无声”的状态与（yǔ）年轻人建立良性的（de）循环与互动，而不是去（qù）单纯地消费这个品牌来（lái）之不易的“情（qíng）怀感”。
对快手（shǒu）来说（shuō），这也是它突破（pò）常规联名营销（xiāo）模式、首度与（yǔ）鞋类品牌联名的一（yī）次创新（xīn），这种年轻（qīng）化的表（biǎo）达背后（hòu），显露了快手对年轻潮流文（wén）化的融（róng）入和吸（xī）纳态度，收获了（le）更多年（nián）轻受众的关注与认可，这也和（hé）快（kuài）手在今年提出的年轻（qīng）化人群战略相（xiàng）呼应。
“打造年轻态（tài）的内容生态、让更多（duō）年轻人住在快手”的理（lǐ）念，体现在这场（chǎng）联动中就是：快手（shǒu）不（bú）仅敏锐地（dì）洞察当下热（rè）点，和国民老（lǎo）品牌跨界联动，拉近沟通距（jù）离（lí），还（hái）不忘结合时代语境，以亚运滑板（bǎn）运动为切入口，用滑板少年勇敢追（zhuī）梦、坚（jiān）守初心的真（zhēn）实故事引（yǐn）发价值共（gòng）振，挖掘到了联（lián）名热潮新的（de）表达（dá）空间，在内容+互动的结合中，卷动更（gèng）多用户参与，深化品牌价值。

如今（jīn），老品（pǐn）牌焕（huàn）新既是社（shè）交（jiāo）场的网（wǎng）红话题，也是品牌圈的跨界（jiè）首选，当国潮（cháo）复兴的热浪（làng）持续奔涌，各大IP逐渐趋同，快手和飞跃打造（zào）的这一品（pǐn）牌联名IP，通（tōng）过为情怀营销加上“情绪沟通”的（de）翅膀、让内容更牢（láo）固地（dì）走入（rù）消费者内心，为传（chuán）统国货（huò）焕新出圈提供了值（zhí）得借鉴的新思路，这（zhè）或（huò）许是品牌避免同质化（huà）的更优选（xuǎn）择。
从这（zhè）个角度看，这场（chǎng）联动不是单独一次跨界，也不是售（shòu）卖的一个产品，而是（shì）一种新型的联名营销组合模式，它更加考验品（pǐn）牌（pái）双方（fāng）对（duì）于情（qíng）感洞察、创意（yì）设定（dìng）和（hé）媒介传播等组合拳玩法。
以此为契机，也让人更期待快手（shǒu）未来在更多领域（yù）的创新尝试。

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