前言

被咬了（le）一口的（de）苹果、“咳咳”的提示声、某咖（kā）啡（fēi）门（mén）店的独（dú）特咖啡豆气（qì）味以及某些品（pǐn）牌经典的颜（yán）色等等，此类（lèi）感官上的提示，让消费者一次又一次快（kuài）速联想起品牌，甚至是循环复（fù）购（gòu）。而这些（xiē）无论（lùn）是（shì）主动还是被动接触到品（pǐn）牌，品牌运用“五感（gǎn）”传播（bō），已经占（zhàn）据（jù）了极大（dà）市场优势。

品牌的“五感”营销，是（shì）调动人（rén）的视觉、听觉、味觉、嗅觉和触（chù）觉五种感觉，让消费者捕捉到外（wài）界信息和品牌的交流信息，从而增强品（pǐn）牌的记忆（yì），锻造（zào）品牌（pái）竞争优势。

视觉、听（tīng）觉：打造品牌（pái）强（qiáng）势竞争优势

人们80%的信息记忆源（yuán）于（yú）视（shì）觉感官，视（shì）觉是受众认知（zhī）品牌的首要（yào）方式，如（rú）果没有（yǒu）过目不忘（wàng）的信（xìn）息，就没有今（jīn）天家（jiā）喻户晓的品牌印象。听觉也（yě）是常常（cháng）与视觉一（yī）起，用朗朗上口的广告创（chuàng）意（yì）文案、调动氛围的背景音乐，形成与视觉印（yìn）象相当效果的新记忆，从（cóng）而打造品牌（pái）独特认知。

机（jī）智的品（pǐn）牌不（bú）只有（yǒu）定位（wèi）和卖点，而是（shì）用一（yī）个认知符号、一段旋（xuán）律来增大品牌的认知度，用视觉和（hé）听（tīng）觉传（chuán）递品牌印象。像麦当劳的拱（gǒng）形（xíng）门、宜家家居的（de）黄蓝色标志，还有可口可乐汽水开屏的“滋（zī）”声、微软开机旋律等等（děng）都是已经潜移默化的视觉和听觉（jiào）记忆。

视（shì）觉和听觉营销并不是单打独（dú）斗，而是在共同发挥作用。近期世界杯广告中，美（měi）团外（wài）卖“点（diǎn）球”广（guǎng）告，押韵的“点球就点球，我们这里（lǐ）可以点足球、气球、乒乓球...”广告台（tái）词以及（jí）广告“看不看（kàn）球赛，来点美团（tuán）外卖”黄底（dǐ）黑字（zì）美团视觉画（huà）面（miàn），还有在广告（gào）中出现的（de）世界杯（bēi）欢（huān）呼音效，都让观众在视觉和听觉上对美团外卖的幽默性感染。如果（guǒ）相比（bǐ）某些（xiē）循环播放（fàng）的广告来说，美团外卖的广（guǎng）告无论是视觉还（hái）是听觉都略显亲和。

世界上90%的沟通来（lái）自于声音，不（bú）管是BOSS直聘的洗（xǐ）脑广（guǎng）告（gào），还（hái）是（shì）铂（bó）爵（jué）旅拍的（de）旅行拍摄广告，它们都在（zài）试图用谐音和（hé）顺口溜的侵占（zhàn）消费者（zhě）的记忆，试图用声音敲响品牌回响市场。近些（xiē）年蜜雪冰城门（mén）店的主题（tí）曲魔性洗脑风格，就在循环播放中积累（lèi）了千万流（liú）量，而且改版（bǎn）后的（de）蜜雪冰（bīng）城更是将“雪人（rén）”的形象丰富（fù）化（huà），也（yě）带（dài）来了裂变的（de）传播效果，一（yī）场因为“声音”的营销就拉响了（le）品牌（pái）的渗透率。

味觉、嗅（xiù）觉和触觉：建造品牌吸引（yǐn）力

在营销领域（yù），视觉和听（tīng）觉是 品牌运（yùn）用最为广泛的方式，同样味觉和（hé）嗅觉以及触觉也是重要的营销要素。不仅如此，嗅（xiù）觉和味觉更是（shì）起到（dào）唤醒购买的作（zuò）用，在许多（duō）烘焙、咖啡店、餐厅（tīng）等品牌都（dōu）是用来营造记忆的（de）认知（zhī）方（fāng）式。星巴克咖啡浓郁的咖啡豆清香，就让受众在喝咖啡时（shí）调动（dòng）嗅觉记忆。还有某些（xiē）烘焙（bèi）店（diàn）铺（pù）的烤（kǎo）面包（bāo）香气、肯德（dé）基的炸鸡香气、麦当劳的薯条清（qīng）香，无（wú）不在唤醒（xǐng）着消费者购买的欲望。

提到（dào）味觉（jiào），除了（le）每（měi）个餐饮（yǐn）品（pǐn）牌独特的味觉菜式之外，味觉营销也被（bèi）运用到其他地方，像高露洁不同口味的牙膏，其（qí）薄荷味、柠檬（méng）味的牙膏更是让（ràng）消费者记（jì）住并产生（shēng）主动购买的（de）记忆（yì），从（cóng）而提升销量。还有旺旺食品（pǐn）联合（hé）网易云音乐打造的“听起来很（hěn）好吃”的（de）营销（xiāo）活动，其结合听觉和味觉，让旺旺食品的（de）“咔嚓”声音的网易云音乐结合，唤起消费者的味（wèi）觉记忆，同时（shí）布置线下旺（wàng）旺售（shòu）货机（jī），只要在网易云APP扫码即（jí）可获得美味（wèi）。

调动人们（men）感觉神经的还有触觉，人的触觉十分敏锐，它不仅能够从物理层（céng）面上带给刺激，还能从（cóng）精神（shén）层面，感知（zhī）到触觉带（dài）给受（shòu）众（zhòng）的安全感（gǎn）、爱意，正向的触觉还能带来愉悦感。在触觉（jiào）营销上，蕉内曾在上海打造（zào）了“热皮实（shí）验室”，活动中受众可以通（tōng）过触觉，近距离感受到蕉内不同布料的（de）不同质（zhì）感，从而感受来自品牌的科技感（gǎn）和时尚感。

用五感，还原品牌实力

消费者所处的环境丰（fēng）富程度日益增加，感官也在多方面充斥着消费（fèi）者的（de）生活，而独特、记忆点强（qiáng）的品（pǐn）牌印象才是感官营销（xiāo）中最具有挑战性的（de）。像苹果手机，除了独特（tè）简洁的视觉外观，品（pǐn）牌还集合了以“i”为字母开（kāi）头的不同产品型（xíng）号，这些记忆（yì）点都（dōu）成（chéng）为品牌感官之外的（de）品（pǐn）牌突破，因为五感营销效应，也是需要产品、设计、营销等多个（gè）品牌建设（shè）的综合（hé）运（yùn）用结果。

人与（yǔ）生俱（jù）来的感觉器官，可以驱（qū）动人们感知世界以及产生精神反应。感（gǎn）官是品牌传播（bō）建（jiàn）立深刻印象的目标（biāo），也是品牌塑造信念的形式。各个（gè）品牌塑造的感官印记，也是受众形成对品牌（pái）信息整合的体验。像欢乐是（shì）可口可乐独特（tè）味觉（jiào）、视觉和（hé）听觉综（zōng）合（hé）的结果，宝马（mǎ）愉（yú）悦的驾驶（shǐ）体验（yàn）也是真皮触感、引擎听觉等（děng）感觉的综合（hé）体验。每个品牌都在用不（bú）同（tóng）的感官印记，标记品牌潜移默化的影（yǐng）响力。

小结（jié）：以视觉愉悦受众，以声音打动观（guān）众，再（zài）以味觉、嗅觉以及触（chù）觉搅动人（rén）的情感，从多（duō）感官触发，有助于（yú）品牌构建消费者体验，为（wéi）品牌的竞争实力有效赋（fù）能。