2010年前后（hòu），IP热在中国内（nèi）容领域（yù）急速（sù）攀升（shēng），在这一阶段（duàn），行（háng）业的关（guān）注焦点在于IP开发的源（yuán）头、题材和（hé）呈（chéng）现方（fāng）式。

此（cǐ）后数十（shí）年里，IP化（huà）表（biǎo）达一跃成为内容产业的话语体系和连接符号，而从（cóng）业者们则一边研究IP产业（yè）链（liàn）的运作（zuò）方法（fǎ），一边探索品（pǐn）牌如何从IP内容上（shàng）挖掘出（chū）新的（de）增长（zhǎng）机会。

事实（shí）上，在影（yǐng）视综内容大面积爆发的今天， IP产业正在急速进化，其表现（xiàn）之一就是IP生命周期延伸，多（duō）元化趋势凸显，营销价值也（yě）得到了进一步释放（fàng）。而（ér）在这个阶（jiē）段（duàn），品牌入局（jú）内容营销的重点不再只（zhī）有借势、植入，而（ér）是要学会将内（nèi）容、流量、场景、生意等诸多要素（sù）融（róng）会贯通。

在2022年的内（nèi）容营销市场中，以《梦（mèng）华录》为代表（biǎo）的内容（róng）IP的出现是一个（gè）转折点，而（ér）这个转折的背后，其（qí）实是长视频平台对（duì）内容创造和商业增长的实践探索。

以《梦华录》这个全民爆款为转折点，以腾讯视频出品的好内容对品牌的商业助力为观察样本，一个从内容营销（xiāo）到全域（yù）经营（yíng）的生（shēng）长路径正变得越来越清晰。

 01 

在内（nèi）容创造与消费文（wén）化之间铺路（lù）修桥

如果要（yào）谈论（lùn）内容营销，品牌与平台不可或缺，但归根结底还是（shì）要先从用户（hù）出（chū）发。

腾（téng）讯公司副总裁栾娜在（zài）2023腾讯在线视（shì）频V视界（jiè）大会（以下称V视界大会（huì））上提到：“大家对（duì）好内容有多（duō）角度的再诠释（shì）”：有人认为（wéi）是（shì）心声的“嘴替”，也（yě）有人（rén）认为是生活的“代餐（cān）”，还有人认为是情绪价（jià）值的“盲（máng）盒”。

这种内容消费趋势，其实与消费文化的演变也（yě）不谋而（ér）合。无论是鲍德里（lǐ）亚还是三浦展，都前瞻性（xìng）地观（guān）察（chá）到了（le）变（biàn）化。社会学（xué）家鲍（bào）德里亚在《消费社会》中提及的（de）「后期消费阶（jiē）段的满足和快乐」，意味（wèi）着（zhe）消费者（zhě）更追求商品的象征意义（yì）和（hé）符号价（jià）值（zhí）。

而三浦展则（zé）提出了《第（dì）四消费时代》的（de）说法，这一时代（dài）有一个很明显（xiǎn）的特点，就是回归社会单元，以及发现并（bìng）承认消费文化的纽带作（zuò）用。事实上，新时（shí）代的消费理念，已经从崇尚时尚、奢侈（chǐ）品，经历（lì）注重质量和舒适（shì）度，进而过渡到回归内心的满足（zú）感、平和的心态（tài）、地方的传统特色（sè）、人（rén）与人之间的纽带（dài）上来。

具体到当（dāng）下用户的（de）内容消费，其实主要是两大（dà）块，一类是IP内容，也就是以腾爱优芒为代表的长视（shì）频内容（róng），另一类则是碎片化内容，主要以短视频平台上的竖屏流内容形（xíng）态为代表。

后者因为演（yǎn）变出直播（bō）电商，而（ér）开始让内容（róng）变得越来越（yuè）像「货架」，它（tā）的内容营销更加侧重在（zài）于「销」，销售的「销」。

而前（qián）者因为内容原生和用（yòng）户主动，所以（yǐ）从传播效果（guǒ）来看往（wǎng）往更具价值感（gǎn），加之平台深入（rù）IP产（chǎn）业链（liàn）各个环节（jiē）和周期（qī），以（yǐ）及以（yǐ）腾（téng）讯系为代（dài）表的（de）渠道的（de）丰富，使（shǐ）得长视频的内容营销，除了品，还有（yǒu）效（xiào）。

在（zài）我们（men）看来（lái），其内（nèi）容营销的核心特（tè）点是「营」，也就是经营（yíng）的营（yíng），经营的是内容资产、用户资产，以及由此转化（huà）的生意增长。

当然，这种价值（zhí）感的（de）呈现并不（bú）是简单几（jǐ）句话就（jiù）可以概括的，严格来（lái）说，这背后是精品内容思维和全域（yù）经营理念共同作用的结果。

上文提到（dào）过，对2022年的内容营销（xiāo）市场（chǎng）来（lái）说，以《梦华录》为代表的内容IP是一个转（zhuǎn）折点（diǎn），而这个转折点的（de）形成，从（cóng）内（nèi）容端的路（lù）径来看是，精品（pǐn）内容输出→媒体讨论（lùn）→引爆（bào）话题→衍（yǎn）生热度→IP和用（yòng）户资产沉（chén）淀（diàn）。从参与的品牌与用户的互（hù）动（dòng）来看，则是，互（hù）相感知→产生兴（xìng）趣形成互动→建立（lì）连接（jiē）互动沟通→行动购（gòu）买→体验分享→品（pǐn）牌价值与温度。

很（hěn）显然，过（guò）去IP生（shēng）产（chǎn）的重心在于内（nèi）容（róng）创造，现在（zài）则加入了更多（duō）的消（xiāo）费（fèi）者视（shì）角与品牌价值视（shì）角，而（ér）在这（zhè）种动态（tài）变换（huàn）里，长视频平台（tái）是在内容创（chuàng）造（zào）与消费文化之间铺路（lù）修桥（qiáo）。

 02 

内容营销棋（qí）局：纵（zòng）横生长（zhǎng）的能（néng）力与解决方案

当消费者视角和品牌（pái）价（jià）值视角，都加入其中时，效（xiào）果导向的营销，就（jiù）转变到（dào）内容逻（luó）辑（jí）下的（de）全域经营整合。

而在这个逻辑（jí）下，营销就如小马宋所言（yán），变成了一盘完（wán）整的（de）棋局，由一系列能够（gòu）互相配合的技能、能力、资源、组（zǔ）织等组成，就像一（yī）场战争，既需要整体的战（zhàn）略规划、资源调度，也需要一个个具体的士（shì）兵去（qù）完成每一项具（jù）体（tǐ）的任务。

那么（me），什么是（shì）整体的战略，什么又是具（jù）体的士（shì）兵？对（duì）于行业来说，又有没有具体（tǐ）可借鉴的操作思路？

腾讯在线视频商业化部总经理、平（píng）台（tái）运营部总（zǒng）经理王伟在V视界大会（huì）上重点提到一个（gè）策略（luè）：腾讯视（shì）频出品+。

这一策（cè）略强调以IP为核心，强化（huà）一（yī）横一纵（zòng）的（de）场景拓（tuò）展，并（bìng）试图通过IP全域（yù）发行（háng）的逻辑，来为营销开辟合作空间（jiān）和（hé）可能性。

具体来看，横向上，重在打通IP全周期营（yíng）销价（jià）值（zhí），强调品（pǐn）牌要在IP全生命周期中持续推进（jìn）品牌（pái）营销，并（bìng）以多（duō）触点延伸的（de）姿态，在（zài）各节（jiē）点上（shàng）开发与内容高融合度的产品和（hé）玩法。

而（ér）这种思路和玩法（fǎ），在腾讯系的多部IP中都曾得到验证。在综艺IP《开（kāi）始推理吧（ba）》中，蒙（méng）牛真果粒在预热和开（kāi）播阶段就结合IP打（dǎ）造了多场红包雨活（huó）动（dòng），数（shù）据显示，最高红包雨活动点击率达12.36%，为品牌京（jīng）东旗舰店进行了（le）高效引流。

而在影视IP《雪中悍刀行》里，品牌创意内（nèi）容的节点呈现则更加多元。

比如，平台在洞察（chá）到用户对IP的深度解读需求（qiú）后（hòu），打造了片尾（wěi）的IP衍（yǎn）生内容栏目「雪中（zhōng）书场」，并（bìng）由相声演员阎（yán）鹤祥坐镇讲（jiǎng）解，而栏目一边伴随剧情发展（zhǎn），揭（jiē）秘雪中（zhōng）江（jiāng）湖奇（qí）局（jú），一边进行品（pǐn）牌曝光实现（xiàn）用（yòng）户移情（qíng）。最终用户对广（guǎng）告的（de）认可度（dù）超过7成。

时至当下，这种片尾衍生模式已经被行业广泛（fàn）应用。

至于在纵（zòng）向上，「腾（téng）讯视频出品+」策略更强调跨场景的价（jià）值叠加。在（zài）实（shí）践上（shàng），主要（yào）围（wéi）绕IP进（jìn）行多平台间的整合联动，这个多平（píng）台（tái），不仅是从腾讯视频（pín）站内延展（zhǎn）到腾讯系内（公众号、视频号、小（xiǎo）程序），还包括与腾讯生态下的游戏（xì）平台乃至站（zhàn）外其他社交类、种草类和（hé）电商类渠（qú）道（dào）进行（háng）内容的多元分发和（hé）跨界整（zhěng）合。

比如综艺《脱口秀大会5》和牛奶（nǎi）品（pǐn）牌伊利金典（diǎn）的合作，就曾借视频号之势进行（háng）热（rè）度扩列，其（qí）在视（shì）频号发布的金典脱（tuō）口秀小剧场，曾获得不小的传（chuán）播。而蒙牛真果粒和综艺《开（kāi）始推理吧》也曾（céng）借小程（chéng）序开辟线上（shàng）平行空间（jiān），这（zhè）一互（hù）动阵（zhèn）地将（jiāng）综艺内22个剧（jù）情房间全部复刻，并伴（bàn）随着节目进程在小（xiǎo）程序内每周解锁。

除（chú）了上述案例外（wài），爆款（kuǎn）影视《梦华（huá）录》的（de）IP运作，也是（shì）「腾（téng）讯视频出品+」思路的典型演（yǎn）绎。

横向上，《梦（mèng）华录》在剧集播（bō）出（chū）时，除了创意中插（chā）等广告（gào）产品外，还推出了（le）片尾衍（yǎn）生节（jiē）目（mù），而播出后，则在大热阶段和（hé）喜（xǐ）茶、奈雪（xuě）的茶进（jìn）行联名产（chǎn）品定制。

纵向（xiàng）看（kàn），《梦华录》则以IP为核心，在腾（téng）讯生态内外，开辟出了一（yī）个以线上多渠道、线（xiàn）下多玩法为（wéi）特点（diǎn）的品牌全（quán）域经营（yíng）整合营（yíng）销。其中，线上，既在腾讯系的公众号+小（xiǎo）程序+视频（pín）号内进行全域内容分发，也（yě）在微博、小红书、抖音及快手等社（shè）交（jiāo）平台内持（chí）续进行（háng）种草发（fā）酵；线下，则通（tōng）过产品定制、周（zhōu）边研发、线下门（mén）店或快闪等（děng）形式（shì），将梦（mèng）华录关（guān）注精准引流至线下私域门店进行体验与消（xiāo）费。

结合（hé）之下，《梦华录》构建了一个可以将用户价值转化成（chéng）商业价值（zhí）的全域（yù）经营整合（hé）模式，甚（shèn）至可以说，这（zhè）种模（mó）式（shì）已经具有了（le）成为（wéi）流量交通枢纽的潜力——注意力（lì）不仅在IP这里聚集，也（yě）会（huì）从这里出发奔赴不同场景（jǐng）。以（yǐ）《梦华录》中（zhōng）的品牌（pái）为（wéi）例，海（hǎi）天、喜茶和美团的广（guǎng）告融入，就从不（bú）同角度（dù）借（jiè）势IP实现对用户注意力的聚合（hé）。

当然，这一模式，其实（shí）不仅适用于《梦（mèng）华录》，还适用于所有想要通过内（nèi）容与消（xiāo）费者沟（gōu）通的品（pǐn）牌和（hé）IP。

 03 

好内容，也是消费助燃器和（hé）商业增长引（yǐn）擎（qíng）

过去（qù）一年，以腾爱优芒为代表的（de）长视频平台，在（zài）传统的会（huì）员+广告之外，都不约而同地选择了IP+的路径。

在此背景下（xià），行业内也（yě）确（què）实诞生了不少经典案例。《梦华录》成（chéng）为本年「剧王」，《开端》《昆（kūn）仑神宫》《月升沧（cāng）海》都引起讨论，在此之外，还有《脱（tuō）口秀大会》《跃上高阶职场》《心动（dòng）的信号》这（zhè）样的（de）综艺内容赢得观众认可。

当（dāng）然最重要的，是在行业还在对IP+模式的呈现方式进行探索时，腾（téng）讯视（shì）频出品的《梦华（huá）录（lù）》《雪中悍（hàn）刀行》不（bú）仅在影视评分上赢回口碑，还在（zài）IP商业（yè）价值上打（dǎ）开了局面。纵观平台围绕（rào）IP所（suǒ）作出的种种配（pèi）置与努力，我们可以发（fā）现，通过贯穿多个生（shēng）态（tài）场景（jǐng）的内容（róng）和流量，IP的影响力和商业力得到（dào）了最大限度的释放。

而这背后，不仅是内（nèi）容为王的高光（guāng）时刻（kè），也（yě）是视（shì）频行业对品牌营销模式的迭代（dài）与（yǔ）创新。

对品（pǐn）牌来（lái）说，消费环境瞬息万变，内容营销迭代的速度不仅（jǐn）要（yào）快（kuài）还要稳，在（zài）这个所有渠道都在争夺注（zhù）意（yì）力的时代，用户的每一秒都蕴藏着商业价值，但如（rú）何整合全域，走向（xiàng）价值（zhí），是品牌当下需（xū）要（yào）思考的（de）问题。

而在「腾讯（xùn）视频（pín）出品（pǐn）+」这种多元化营（yíng）销（xiāo）模式下，好（hǎo）的内容，同时也是消费助（zhù）燃器和商业增长（zhǎng）新引擎。新模（mó）式下，IP作（zuò）为流量中枢和连接器的角色变得更（gèng）加明显，正如栾娜（nà）所言，好内容（róng）IP的穿（chuān）透力不会（huì）局限在（zài）腾讯（xùn）生态内，而（ér）是会反过来（lái）帮（bāng）助品牌展开全域经（jīng）营。

当（dāng）然，对于这一模式在IP领域的落地探索，《梦华（huá）录》们只是开端，今后的发展，内容IP、视频平台与商业（yè）品牌会告诉我们答案。