“
元（yuán）宇宙的（de）风吹到了户外广（guǎng）告
”
编（biān）辑丨户（hù）外广告内（nèi）参
图片 | 互联网（wǎng）教育中心（xīn）
2021年是（shì）户外广告数字（zì）化元年，2022年户外广告（gào）已（yǐ）加（jiā）速（sù）驶入快车道，LED大屏（píng）、梯媒、车载媒体等数字（zì）化（huà）加速，围绕数字化转型（xíng）的（de）任务逐（zhú）步完成，在（zài）2022下半年及未来，户外广（guǎng）告发展又该何（hé）去（qù）何从？
眼（yǎn）下，声势浩大（dà）的元宇宙将是主要发（fā）展趋势。
截至2022年9月底，大到各省，小到各市、区政府部（bù）门发（fā）布的政策、年度工作报告中，与元宇宙相关（guān）的（de）有32项。
从政策（cè）信息类别来看，在这（zhè）32项政策（cè）里，提出强化产业（yè）融合应（yīng）用的政策有20项，约占政（zhèng）策总（zǒng）数的63%。其中，规划了（le）具（jù）体（tǐ）应用场景的政策（cè）有17项（xiàng），包括（kuò）文旅、商业、工业、民生服务、城（chéng）市管理等场景。提出加（jiā）强元宇宙（zhòu）生态（tài）体系（xì）建设的政策有24项，约占政策总数的75%。
除政策支持外，虚拟世（shì）界已与数字媒体开始进（jìn）行初步（bù）融合，在各大元宇宙平台中（zhōng），已有部分知（zhī）名（míng）品牌通过数字广告（gào）牌（pái）参与宣（xuān）传（chuán）活动。
本（běn）篇文章将元（yuán）宇宙（zhòu）与（yǔ）户外广告未来趋势结合，深入媒介大环境中分析理解，将现有案例进行（háng）拆解，分析户（hù）外（wài）广告“元宇宙营销（xiāo）”新方式的可行（háng）性。
元宇宙是户外广告（gào）发展大（dà）趋势
户（hù）外广告与元宇宙的结合已不再（zài）是（shì）新（xīn）奇事，户外广告与元宇宙的结合越来越紧密。
元宇宙对于广告主而言，将会对广告（gào）运作流程从粗糙向精细（xì）转变（biàn），如（rú）客户管理、用户洞察、创（chuàng）意策划（huá）、广告投放、效果评估等全流程（chéng）的（de）“更新换代”。
对广（guǎng）告（gào）行业来说，元宇宙将（jiāng）促进广告业技术革命，为广告行业打造营销新场（chǎng）景，所以户（hù）外广告（gào）的下一步将聚焦于元（yuán）宇宙行业。
广告的本质是注意力经（jīng）济（jì），有（yǒu）流量的地方便有广（guǎng）告，截止今年9月，已经有12省29个城市（shì）相继（jì）发布元宇宙（zhòu）建设规划，由此（cǐ）可见（jiàn）元（yuán）宇宙流量之火（huǒ）爆。
巨大的流量，自然吸引了许多品（pǐn）牌主慕名而来。
目前，户外（wài）媒体公司ocean outdoor 与元宇宙平台签订了合作，在元宇（yǔ）宙担任广告代理（lǐ）和媒体（tǐ）主的角色，元宇宙的广（guǎng）告屏（píng）将通过ocean来售卖给广告主（zhǔ），帕丽（lì）斯希尔顿也曾与零售商boohoo合作，在虚（xū）拟广告牌中投放广告（gào）。
▲图（tú）：Huobi Global
另一方面，游（yóu）戏（xì）元宇宙将（jiāng）是户外广（guǎng）告与元宇宙（zhòu）接壤的入口，在不破坏用（yòng）户游戏体验的（de）情况下，将品牌广告自然（rán）地（dì）插入到游戏中（zhōng），是提高产品曝光度的（de）有效方法。
在现实世（shì）界中，户外广告主要是利（lì）用各类现实场景与品（pǐn）牌（pái）结合，以（yǐ）视频、海报、装置（zhì）等形式（shì），吸引（yǐn）受众视觉，通过广告内（nèi）容、形式，给消费者塑造（zào）不同（tóng）的氛围，以此形（xíng）成（chéng）品（pǐn）牌基调。
在元（yuán）宇（yǔ）宙，则是全（quán）新不同（tóng）的体验，元宇宙营销将重构“人、货、场”之间的关系（xì），传统营销主要针（zhēn）对（duì）线下的人，数字营销则（zé）是线上用（yòng）户，元宇（yǔ）宙的互动主题，我（wǒ）们可以称（chēng）之为“数字替身”，这意味着用户（hù）将作为品牌（pái）内（nèi）容（róng）一部分，参与内容生（shēng）产设计。
Web2.0，人们交互被局限在（zài）屏幕的大小之中，没有（yǒu）空间概（gài）念（niàn），且时间也（yě）是不连续的（de）。相（xiàng）较（jiào）之下，元宇宙是（shì）对（duì）互联网（wǎng）空间（jiān）的进化（huà）和超越，其（qí）增（zēng）加了空间和时间（jiān）维度（dù），提供了一个全景式、开放式、全天候的社交空间。
马（mǎ）克思说“人的（de）本质是一切社会关系的总和（hé）”。元宇宙的“场（chǎng）”其（qí）实便是虚拟空间的社交场（chǎng）景，web3.0塑造了（le）虚（xū）实（shí）相生的社交场景，营销从“在线”跨越至“在场”，如品牌能够1：1复（fù）刻（kè）现实中（zhōng）各类场（chǎng）景并策划相应的活动。
如元宇宙（zhòu）中某些品牌会利用主题公园（yuán）、游戏、音乐会（huì）演出等（děng）虚拟（nǐ）体验项目，借此吸（xī）引受众的“注（zhù）意力”，这是目前元宇宙营销的主流（liú）方式之一。
百度的元宇宙产品“希壤”已经逐渐（jiàn）搭建了各种社交场景。从（cóng）艺术馆、学校、银（yín）行（háng）、技（jì）术中心到营销中（zhōng）心，越（yuè）来越多（duō）的（de）线下场景被（bèi）搬（bān）入虚拟宇宙，搭建了（le）众（zhòng）多可供用户交流（liú）的空间，以及观展、消费（fèi）、学习等生活场景。
▲图：百度希壤
知（zhī）名歌手Ariana Grande 和 Travis Scott也曾在《堡垒之夜》中举办了（le）虚拟演唱会（huì），且Travis Scott的虚拟演（yǎn）唱（chàng）会还售出（chū）了2000万美元的商品。
而《堡垒（lěi）之夜》从（cóng）一（yī）个流行的游戏平（píng）台，也正迅速成（chéng）为一（yī）个（gè）有效的广（guǎng）告平台。
游（yóu）戏（xì）元宇（yǔ）宙（zhòu）是切（qiē）入口
目前，游戏（xì）是最接（jiē）近元（yuán）宇宙的应用。
元宇宙的基（jī）石VR/AR主（zhǔ）要运用在游（yóu）戏行业，且在（zài）5G、云计算的支持下，“游戏即（jí）平（píng）台”服务提供方式（shì），将游戏与（yǔ）非游（yóu）戏结合（hé），实现（xiàn）上（shàng）文（wén）所述（shù）的在虚拟世界进（jìn）行音乐会、时装会等活动，由此可见，游戏有望成为（wéi）承（chéng）载元宇宙（zhòu）活动的基础平台。
目（mù）前，已有（yǒu）可口（kǒu）可（kě）乐、三星、大（dà）众汽车等知（zhī）名品牌在（zài） Football Manager 和 Hyper Scape 等游戏中插入了虚拟广告。据游戏（xì）广告平台 Bidstack 透露，95%玩（wán）家（jiā）通过广告（gào）的插入加（jiā）强了游戏真实体（tǐ）验感（gǎn），对（duì）产品的购买意（yì）向提（tí）升了12%。
游戏（xì）元宇（yǔ）宙与户外（wài）广告有两点发展方（fāng）向。
一是虚拟人，虚拟人的商业（yè）化进程（chéng）较快，目前（qián）比较具有代表性（xìng）的几位虚拟人，如洛（luò）天（tiān）依、华（huá）智冰、柳夜（yè）熙等，均开（kāi）始与（yǔ）品牌进行合（hé）作（zuò），AYAYI甚（shèn）至与阿里、娇兰、LV、保时捷等等品（pǐn）牌都有合作，而美国的虚拟人Li Miquela 年收入早已超千万美元（yuán）。
巴西-西（xī）班牙混（hún）血少女Lil Miquela
百（bǎi）度（dù）的媒（méi）介中台（tái）负责人告（gào）诉户外广告（gào）内参：它们的（de）数字人希加（jiā）加也开始联合（hé）麦当劳，出现在（zài）北京沃捷传媒旗下（xià）的户外广告LED大屏上，这个数字人也给百度带去了不错的回报。
图源：百度
而随（suí）着国内明星的塌房事件，如（rú）范冰冰和薇娅等女明星偷税漏税、李（lǐ）云迪（dí）和李易（yì）峰等男（nán）明星违法违规等，给（gěi）广告品牌（pái）主带去了不少的损失（shī），虚（xū）拟（nǐ）人代言则（zé）无这（zhè）些隐（yǐn）患。国内的虚拟人广告代言，还属于（yú）刚起（qǐ）步阶段，对比美国的虚拟人Li Miquela 广告（gào）代言年收入早已（yǐ）超千万美元，中（zhōng）国的虚拟人（rén）广告（gào）收入未（wèi）来还有较大的增长空间。
户外（wài）媒（méi）体（tǐ）作为全球目前增（zēng）长第一（yī）的媒体，年度增（zēng）长（zhǎng）率已经连续两年（nián）超过了互联网媒体，是极其适（shì）合代言人进行品牌宣传的（de）媒体。户外媒体的（de）广（guǎng）告（gào）附加值比互联网流量的（de）更高（gāo），冲击力相对手机广告的更强，而且不会被轻（qīng）易屏蔽，所以也极其适（shì）合虚拟人在这种媒体上施展（zhǎn）拳脚，帮助产权方、广告主创造收入（rù）。
二是在游（yóu）戏平台（tái）中举（jǔ）办活动（dòng），靠广告和出售（shòu）产（chǎn）品盈（yíng）利（lì），以Roblox为（wéi）例，该平台已（yǐ）经与很多品牌比如（rú）Coach、Prada等进行合（hé）作（zuò），出售一些虚拟或（huò）真实的物（wù）品。比（bǐ）如Gucci推出虚拟运动鞋，Forever21在Roblox平台上推出（chū）虚拟商店；TommyHilfiger推出针对（duì）Roblox平台用户的虚拟服装系列，包括30件虚拟时尚单品。
Vans则推出了“Vans World”，为消费者打造全新的互动体验。用户（hù）可以透（tòu）过（guò）在（zài） Vans World 购买的独特服（fú）饰（shì）和滑板来创造（zào）属于自我的 Vans 风格，并与朋友一起练习滑板技巧。Vans 的元宇宙营销策略成功加强其在全球的品牌知名度，并（bìng）提高（gāo）了长期的参与度。
▲图：Vans World
元宇宙+户外广告能解决（jué）无量化数据的痛点（diǎn），所以是（shì）未来发展的必然趋势（shì）。
前XR设备中的内置眼球追踪和手势控制，将全链路（lù）数据化，实时为品牌方反（fǎn）馈数据。除了新（xīn）的绩效指（zhǐ）标外，像在线购买或（huò）订阅等转化、点（diǎn）击重定向（xiàng）和（hé）其他（tā）传统的KPI仍将为广告绩（jì）效（xiào）提供有意义的洞（dòng）察。
还有哪些问题？
不过，元宇宙营销仍处于早期探索阶段，切（qiē）入点只限于游戏、视频、数字藏品等。以表现最为积（jī）极（jí）的奢侈品行（háng）业为（wéi）例，根据摩（mó）根士丹利一份针对（duì）奢侈品的研究报告，目（mù）前尽管元（yuán）宇宙概念非常热络（luò），但与品（pǐn）牌在现实中的收入相（xiàng）比，在（zài）元宇宙中的收入还是不值一提（tí）的。考（kǎo）虑（lǜ）到元宇宙（zhòu）还需要（yào）多年的发展，眼下这种局面暂时也（yě）不会发生太大的变化。
现阶（jiē）段（duàn）也有不少问题需要解（jiě）决。
最严重的便是元宇（yǔ）宙（zhòu）隐私保护问题。用户以其数字化化身（shēn）进入元宇（yǔ）宙中，个人身份如（rú）何界定？用户（hù）的互相监管的规则和标准（zhǔn）？如何（hé）平衡好保障（zhàng）用户权益与（yǔ）合法合（hé）规应用（yòng）数据之间（jiān）的关（guān）系？
这都是当下迫切需要（yào）解决的问题，隐（yǐn）私（sī）保护（hù）的最（zuì）基本要求是用户数据从搜（sōu）集到处置的全生命周期都要合规，只（zhī）有保（bǎo）证安（ān）全可信，才会更进一步（bù）。
一方面（miàn）元宇（yǔ）宙（zhòu）尚在飞速发（fā）展成形过程（chéng）中（zhōng），尚（shàng）无（wú）专门针对元（yuán）宇宙的法律体系，另一方面（miàn），元宇宙的稳（wěn）健发展迫切需（xū）要得到法律的有效保障，特（tè）别是亟（jí）需制订与数字（zì）资产权利相关的各类规（guī）则。
品牌需要提前应对这些问题（tí）来降低品（pǐn）牌可能遇（yù）到的（de）风险（xiǎn），以此保证品牌安全。
总体而言，元宇宙已逐步脱离营销（xiāo）概念，绝（jué）大部（bù）分的品牌已初步实现元宇（yǔ）宙（zhòu）营销（xiāo）的商业（yè）化落地，未来户外广（guǎng）告与（yǔ）元宇宙势必（bì）密不（bú）可分。
