｜GUIDE｜
■ 火的为什么是露营？
■ 露营能火多（duō）久？
■ 现（xiàn）在可以入局吗？
作者（zhě）｜陈清编辑｜何玥阳
一个印第（dì）安土著（zhe），挥起手（shǒu）中的刀（dāo），哐哐砍下了一堆（duī）树（shù）干树枝，用这些搭起（qǐ）一个三（sān）角简易帐篷，又生（shēng）起一堆火，救下了在风雪中濒死的小李子（zǐ）。
这是电（diàn）影《荒野猎人》中（zhōng）的片（piàn）段（duàn）。故事发生（shēng）的背景是美国的西进运（yùn）动，也叫西部开发。
早期，欧洲殖民者在（zài）美洲（zhōu）进行殖民活动，以及后来19世（shì）纪的西部开发，都是在（zài）荒（huāng）原上建立城（chéng）镇、发展经济（jì），拓（tuò）荒（huāng）者少不了依赖露营进（jìn）行野外生活。
在此基础上（shàng），1855年，一位名叫 Henry Hopkins Sibley的军官（guān）在印（yìn）第安土著圆（yuán）锥形帐篷（péng）的基础上（shàng），设（shè）计出钟型帐（zhàng）篷（péng），在南北（běi）战（zhàn）争中（zhōng）被（bèi）军队广泛使用，也（yě）为日（rì）后的帐篷设计提供了灵感（gǎn）与（yǔ）基础。
到了19世纪（jì）中后期，露营不（bú）再是为了狩猎、战争或者迁（qiān）徙，逐步成（chéng）了美国户外休（xiū）憩的一种方（fāng）式，营地教育（yù）和野外生存训练（liàn）也进（jìn）入了学校，慢（màn）慢地形成了一（yī）种（zhǒng）文化（huà）。
时（shí）光机回到（dào）现在，中国也掀（xiān）起了一场露营热。从小红（hóng）书（shū）到朋（péng）友圈（quān）到（dào）微博（bó），露营成为最新、最炫的活动。
相较（jiào）于徒步、农家乐（lè）等户外活动，年轻人为何会（huì）钟（zhōng）爱露（lù）营？露营的火爆，带飞了（le）哪些（xiē）上市（shì）公（gōng）司（sī）？这种火爆（bào）场景（jǐng）会持续下去（qù）么？本文将回答这些（xiē）问题。
01
露营（yíng）为什么火了？
相较于国外百年露营发展史，中国露营的（de）发展（zhǎn）仅有二十余年。
2000年前（qián）后，登山、徒（tú）步等（děng）户外运（yùn）动在（zài）国内部分（fèn）“驴友”中兴起。为了解决（jué）睡觉（jiào）和临时作（zuò）息（xī），户外露营应运而生，但早期的（de）重（chóng）点只在于（yú）保证（zhèng）基（jī）本的户外（wài）生存需求，在舒适度和美观上都不尽如人意。
三夫户（hù）外、探路者、KingCamp、牧高（gāo）笛等（děng）户（hù）外运动品牌相继涌（yǒng）现，美国中高端（duān）品（pǐn）牌骆驼也（yě）瞄准中国市场，吹响冲锋号。
随着商业研发（fā）的（de）推进和体验（yàn）式旅游的兴起，露营所具备的生存属性被缩（suō）小，娱（yú）乐属（shǔ）性被放大，开（kāi）始走向休（xiū）闲化和精致化，再次分出两（liǎng）个阵营。
在2020年以前，露营在国内只能（néng）算小众文化。近（jìn）两年，露营快速（sù）出圈，并在国内形成一股（gǔ）风（fēng）潮。
就刚过去的节日来（lái）说（shuō），马蜂（fēng）窝数据，五一（yī）期间，“露营”在各（gè）网站访问热度达到历史峰（fēng）值，热度平均涨幅超过130%。而淘宝上，登山露营（yíng）、露营野炊也卖疯了，成交额同比增长（zhǎng）均接近（jìn）200%。
露营为什么（me）火了？
一个重要的原因当（dāng）然是（shì）居民憋疯了。疫情以来，长途旅行和聚集性旅行受（shòu）限，今（jīn）年以来，一（yī）线城市（shì）疫情（qíng）反（fǎn）复，娱乐休闲（xián）场（chǎng）所被迫闭门，亮（liàng）马（mǎ）河（hé）边上的聚集不是居民，那（nà）是（shì）对自由出行（háng）的向往。
疫情之外的原因（yīn）则（zé）包括露营（yíng）本身特点、消费者主观情感和客（kè）观经济条件三（sān）个方面。
第（dì）一，当（dāng）前流行的露营是一种没什么门槛的玩法，自（zì）由度较高。
现在的露营，精致有（yǒu）精致的玩法，休闲有休（xiū）闲的玩法，预算不（bú）高也能上手。
拿一个新人来说，2天1晚的行程，为了保证质量，在天猫好评榜上下单（dān）最便宜（yí）的设备（bèi），一顶（dǐng）帐篷的价格在120元，152*203的双人睡垫150元，露营灯2盏60元，厨（chú）具100元（yuán），卡式炉（lú）2个（gè）60元，一套便携桌椅（yǐ）160元，多功能野营拉（lā）货车160元，设备花销约在800元左右。再加上往来车费，总成本在1000元左右。
这个价格其实同旅游平（píng）台（tái）上市郊游套餐价格差不多。但露营的成本低（dī）在设（shè）备可（kě）以重复使用，第二次出行时（shí），除了（le）运（yùn）费以外，基本没（méi）有其他成本。
如果把野餐也算进（jìn）来的话，一（yī）张野餐垫（diàn），一个收纳箱（xiāng），成（chéng）本不（bú）超过100元就能拥有一个春（chūn）光灿烂（làn）的（de）午（wǔ）后。
而（ér）且户外设备一般（bān）都（dōu）耐磨损，帐篷等大件设备使用（yòng）期（qī）限至少超过5年，每年春（chūn）秋用两次，每（měi）次的成本摊（tān）下（xià）来也才（cái）100元，比酒店便宜（yí）很多。
马蜂窝的（de）研究数据显示，为露营设备消费低（dī）于1000元（yuán）的是主流人（rén）群。
第二，情感上（shàng），露营切中了年轻人需（xū）求。
现（xiàn）在（zài）的（de）年轻人有什（shí）么特点？爱尝（cháng）鲜（xiān），有（yǒu）自（zì）己的（de）圈子（zǐ），有分享欲。
久处城市之中，亲近自然是刚需。露营这种有距离的熟（shú）悉（xī）感（gǎn），极易（yì）引（yǐn）起年（nián）轻人（rén）的探索欲（yù），而且，相比起（qǐ）其（qí）他户外活动，露营的运动量并（bìng）不（bú）大，受众范围也更（gèng）广。
这一代年轻人是网络（luò）时代（dài）的主（zhǔ）流声音（yīn）。他们的感受（shòu）、体验通过包含精美照片的帖（tiē）子，在不同平（píng）台反（fǎn）复触达潜（qián）在（zài）消费（fèi）者，以裂变的（de）形式突（tū）破地域圈层甚至是年（nián）龄圈层，在更广阔的人群（qún）中形成消费认同。露营充当（dāng）的是新型社交货币。
第三（sān），口红效应（yīng）。
口红效应是（shì）经（jīng）济学的一个名词，描述的（de）是一种“偏爱（ài）低价产品”的（de）现象，指的（de）是当经济不景（jǐng）气的（de）时候，口红的销量（liàng）反而会（huì）上升。
在经济（jì）不（bú）景气，或者是（shì）居民对（duì）于未来收入预期（qī）较差的时候，首先缩减的是（shì）大额的投资（zī）和支出，比如买房买车，用于购（gòu）买一（yī）些小（xiǎo）玩意儿的闲钱反而多了起（qǐ）来（lái），口红（hóng）作为一种“廉价的非必（bì）要之（zhī）物”，既（jì）能满足消费欲望，代（dài）价又比较（jiào）低，自（zì）然卖得更（gèng）好了。
当然，现在（zài）口（kǒu）红已经不是廉价（jià）的代名（míng）词了。
2021年是疫情第三年，捂好（hǎo）钱袋子成（chéng）为越来越多（duō）消费行为的前提。而（ér）如上文（wén）所述，露营其实是长途旅行（háng）的一（yī）种平替。
大众点（diǎn）燃了露营的火，也（yě）带火了一众户外运动品公司。
02
那些起飞（fēi）的上市公司
这一场休闲露营热，降低了专业户（hù）外产（chǎn）品的门槛，带来了新的财富机会。
先看（kàn）看老玩家（jiā）们生意做得怎（zěn）么样。
主营露营设备（bèi）和户外服饰（shì）的牧（mù）高（gāo）笛，表现最为亮眼。两年营收分别同（tóng）比增长21.4%和43.6%。三夫户外（wài）虽然有6个露营营地，踩准了精致露营（yíng）的风口，但2020年和（hé）2021年（nián）平均（jun1）增（zēng）长率17%左右，稍显逊色（sè）。
按照销售（shòu）区域来看，牧高笛和浙（zhè）江（jiāng）永强在国内的收入，从2017年（nián）就开始（shǐ）下（xià）滑了，直到2021年，国内收入才开始增长。
露营（yíng）的春雨，洒在每个（gè）户（hù）外用品公（gōng）司（sī）上，都切实带来了增长红利（lì）。而吃下红利后，有的公司高处（chù）套现，有的公司谨慎扩张，有的公（gōng）司终于停下喘了口（kǒu）气（qì），回头一（yī）看却发现自己身处十（shí）字路口，难逃（táo）命运（yùn）的抉择。
牧（mù）高笛，是这轮露营行情中（zhōng）的龙头，从4月（yuè）至今，不到两（liǎng）个月时（shí）间（jiān），股价上涨接近两倍。股东们（men）也趁势套现。
4月30日，牧高笛发布（bù）公告，大股东（dōng）及其一（yī）致行（háng）动人（rén），外（wài）销业务总监（jiān）、财务总（zǒng）监（jiān）杜、生产（chǎn）总监等三位核心3名董监高成员，皆以资金需求为由，共减持公司不（bú）超（chāo）过4.77%的股（gǔ）份。其中，三位个人股东都是顶格减持。
对扣非净（jìng）利润连续（xù）五年（nián）为负的三（sān）夫户（hù）外来说，这是至关重要的翻（fān）身机会。三夫户外采取（qǔ）了（le）扩张（zhāng），但谨慎扩张（zhāng）的态度。
公司表（biǎo）示，五一后（hòu），计划北京密云和成都的野（yě）奢营地开始运营，届时，公（gōng）司在北京（jīng）、三亚成都营地数量将（jiāng）达到8个。同时（shí），为了避免营地过剩或者露营热潮过后形成（chéng）投资亏损，营（yíng）地都采用轻资产、快运（yùn）营（yíng）的（de）模式。
从三夫户外的态（tài）度（dù）可以看出，至少（shǎo）在当前（qián），营地（dì）仍然不是一个容易捞（lāo）钱的生意。
另一边，老牌户外（wài）服饰品牌探路（lù）者的日子并没（méi）有那么好过。
从2014年（nián）开（kāi）始，探路者集团开（kāi）始（shǐ）建立户外用（yòng）品、旅行服务、体育三大业务板块，其中户外用品是集团业务的基石，发展一直（zhí）比较稳定。
2015年，探路者在（zài）旅行（háng）服务板块上发力。收购（gòu）、投（tóu）资、增资等动（dòng）作，让当年旅行服务实（shí）现高速增长，当年该板块收入20亿元（yuán），占比超（chāo）过一半（bàn），结果第二年就大幅缩水（shuǐ）至11.73亿元（yuán）。
此后（hòu），探路者营收（shōu）持续下降，幡然醒悟后，2019年，探（tàn）路者逐步（bù）退出利润率（lǜ）较低（dī）的旅行（háng）服（fú）务（wù）业务及相（xiàng）关投（tóu）资（zī）项（xiàng）目（mù）。多元化（huà）失（shī）败，主业市场也变了（le）天。直到2021年，才有一点起色。
再来看新玩家。
天眼查（chá）数据显示（shì），我国现有4.7万家（jiā）露营（yíng）相关（guān）企业，近半数企业成（chéng）立在1年以内（nèi），40%的企业成立在1-5年之间（jiān）。今年（nián）仅4个月，我国已有超7200家露营（yíng）相关企业成立。
巴菲特的老（lǎo）师，格雷厄（è）姆在其著作《证（zhèng）券分析》中提到：一个（gè）公司股价存在溢（yì）价，是因为它可以用其资（zī）本挣到一个高的回报（bào）；这种高（gāo）回报会引来竞争；通常来（lái）说，这种情况不太可能（néng）一直持续下去。
在一个行业也是一样（yàng），一个行业如果能持续赚钱，一定会引来竞争，将投资回报（bào）水平拉回到正常（cháng）水平。
当新进入（rù）者都（dōu）来（lái）分一（yī）杯羹（gēng）的时候，这还是一门（mén）好生（shēng）意吗？
03
在中国，露营还能火（huǒ）多久？
国内（nèi）目前国内的露营市场有（yǒu）两个鲜明的（de）特点，一（yī）是井（jǐng）喷式发展，二（èr）是升（shēng）级换代非（fēi）常快。
根据艾媒数据（jù），2014-2020年我国（guó）露营营地（dì）市场规模稳健增长（zhǎng）168亿元、年复合增速（sù）达到13.9%，21 年猛（měng）然（rán）高增78%达到299亿元，预计2022年（nián），市场规模将（jiāng）突破350亿（yì）元，也就是增（zēng）长（zhǎng）回落到18.6%。
从这（zhè）一增（zēng）长数据可（kě）以看出行研机（jī）构（gòu）对于（yú）露营（yíng）爆发（fā）态势的持续性，没（méi）有那么乐（lè）观（guān）。
当前中国（guó）的露营尚处在尝鲜、从众心理驱动（dòng）下的浅层（céng）次露营，没有形成一种生活方式，更没有形成一种文化。尝鲜、从众（zhòng）心理（lǐ）的（de）一个表现是（shì），五一过后（hòu），营地一片狼藉（jiè），垃圾遍地。
长（zhǎng）期来（lái）看，户外运（yùn）动会成为诸（zhū）多休闲方（fāng）式中的一种（zhǒng），但露营涉及土地、环保、交通、配套（tào）设施、露营者行为（wéi）规范等多种（zhǒng）问题，制（zhì）约露营持续出圈的因素广泛存在。
第一，露营者的交通工具不足。
对（duì）比中外露营发展史，国外露营活动实质上是房车经济的（de）延伸。然（rán）而国内房车的普及率虽然较往年有所提（tí）升（shēng），但保有量并不算高（gāo）。
据央视报道（dào），2020年中国房车保有量（liàng）仅有21万8千辆（liàng），复合（hé）增长率将（jiāng）近50%，增速快的部分原（yuán）因是早期发展基数小（xiǎo）。
即使将出行条件放宽至轿车，在一二（èr）线城市，出行需求旺盛的年轻群体中，无车可（kě）开的人群仍占大部分。所（suǒ）以（yǐ），搬（bān）运露营设（shè）备带来（lái）的不便（biàn），仍会（huì）劝（quàn）退一（yī）批非（fēi）专业人士。
依托酒店模式下的店中店露（lù）营模式在目前（qián）来说，是（shì）便（biàn）捷和体验折中的理（lǐ）想模式，但目前（qián）携程上的露营酒店，价格并不比正（zhèng）常酒店便宜，甚至因为新奇体（tǐ）验（yàn）的（de）溢价，反而要价更高。
第二，营地建设问题。
美国的（de）露营流行文化，除了历史（shǐ）原因，配套设施也更完备，其中重要的一（yī）点是，美国（guó）从联邦政府到私人都（dōu）有土（tǔ）地所有权，多种土地（dì）类型可以（yǐ）用于提供某种程度的户外休憩活动和露营地的建设（shè）。
而在国（guó）内，露营土地（dì）涉及到土地性（xìng）质判（pàn）定，消防、环（huán）保（bǎo）等部门的审批（pī），规范化发展（zhǎn）的速度一（yī）定比（bǐ）不上野蛮式生长，但规范（fàn）又是（shì）必然的。
露营活动需要多种条件综合支撑，除了上述（shù）问题之外，还有假期因素（sù）。美国没有全国（guó）一致的固定长假，旅游通（tōng）常不会（huì）太集中，避免了（le）营地过度拥（yōng）挤的（de）情况（kuàng）。
回（huí）到露营产业中的千千（qiān）万万商家，有的生（shēng）意好做，有的生意不好做，仍需谨（jǐn）慎入局。
比如营地生（shēng）意需要有准确的定位，“深度露营（yíng）”和“休闲露营”的要求不（bú）同，需（xū）要做好平衡。据“tech星球”报道，营地品牌“三分野”2021年入局，投入近100万元，迄今为止亏损了几十万（wàn）元，预计回本周期需（xū）要2—3年。
销售（shòu）户外用品相对容易一些，同时新品牌也需要形成自己的（de）优势，才能从知名或者老品牌的市场里（lǐ）分羹。
露营的背后是人，全（quán）民（mín）露营的风潮，某种意义上是一次国民户外露营知识的（de）教育，也（yě）是年轻人短暂逃离城市，慢下来的一种方式。
但（dàn），养（yǎng）成咖啡胃需（xū）要时间，形成露营文化（huà）同样需要时间。
