来源丨青山资（zī）本（ID：cyanhillvc），作者：青山投研中心

引言：2020年上半年，国内外发生了很多重（chóng）大（dà）的自然、政治（zhì）、经济、文化事（shì）件，大（dà）部分（fèn）都被称为百年不遇。一（yī）波未平一波（bō）又起，这（zhè）些（xiē）事件不仅关系着每个人的（de）日常生活，也会对未来（lái）产生深（shēn）远的影响。“活得不（bú）够（gòu）久，也什么（me）都能看见”成为了今年最无奈而真实的注（zhù）解。

受新冠疫情和全球（qiú）政治、经济等变化的影响，中国当下的市场形态和消费（fèi）者心态正发（fā）生着前所未有的（de）剧变。有些（xiē）短（duǎn）期的改变成为长（zhǎng）期（qī）的习惯（guàn），习惯（guàn）中（zhōng）又（yòu）有（yǒu）很大一（yī）部分会在未来保留下来（lái），进而永久地影（yǐng）响消（xiāo）费形态（tài）。

在这（zhè）“非常时（shí）期”里，我们访（fǎng）谈（tán）了上（shàng）千个年轻消费者（zhě），收（shōu）集了大量社会动态和行业数据（jù），抓取（qǔ）了各类互联网（wǎng）平台的评论和弹幕，最（zuì）终提取了反（fǎn）映当下年轻消费者真实心（xīn）态的十句话，在消费者原话基础上（shàng）稍作加工进行表达。它们集中展（zhǎn）示（shì）了这个（gè）时期（qī）下的一些有趣而独特的现象。

作（zuò）为（wéi）天使投资机构，我们一直在尝试（shì）发现变（biàn）量，以把握结构性变化所（suǒ）带来的机会（huì）。青山资（zī）本的投资研究团队总结出（chū）了这（zhè）十（shí）个现象背（bèi）后所反映的消（xiāo）费趋势（shì），有些会（huì）与直觉相（xiàng）悖，但我们认（rèn）为这些变（biàn）化正在发生，并将（jiāng）持续涌现。

生活（huó）让我（wǒ）更（gèng）加独（dú）立，也让我发现（xiàn），

原来没（méi）有那么爱你。

疫情（qíng）期间线（xiàn）下活（huó）动（dòng）全面缩减，从前认为接（jiē）受（shòu）不了在家宅着的人，也被迫适应了几个月（yuè）不出门的（de）生活。难以（yǐ）想象的全面线（xiàn）上办公或上课（kè）的情景也变（biàn）成（chéng）了每天的现实。当（dāng）线上可以完成越来越多原来线下见面（miàn）才（cái）能做到的事情后，见面的意义开始被反思。人际交往逐渐（jiàn）减少，亲密关（guān）系开始下降。宅在家里跟自己（jǐ）和（hé）宠物打交道似乎比（bǐ）花时间和（hé）其他人沟通和社（shè）交（jiāo）变得（dé）更舒适（shì）更省（shěng）心。恋爱和婚（hūn）姻中的关系也出现了各自心态（tài）的（de）微（wēi）妙转变（biàn）。

工作和生活线上化（huà），反思见面的意义

工作和生活（huó）的全面（miàn）线上（shàng）化是近年已经在不（bú）断发生的事情。2019年（nián）中国（guó）网民规模已超过9亿人，互联（lián）网（wǎng）普及率达64.5%。全国电子商（shāng）务交易（yì）额（é）达（dá）34.81万亿（yì）元，增长6.7%，其中网上零售额10.63万（wàn）亿元，同比增长16.5%，实物商（shāng）品网上零（líng）售额8.52万亿元，占社会消费品零售总额（é）的比重（chóng）上升到（dào）20.7%。电子支付、物流、信息技术服务等电子商务（wù）基（jī）础设施市场规模增长38.1%。2019年在线旅游2万亿，在线（xiàn）教育3100亿，在线医疗1340亿。其中在线医（yī）疗（liáo）的头部企业平安好医生年入9亿，增长109%，注册用户3.15亿（yì），增长18.9%。

疫情期间（jiān）零（líng）售消费、娱乐内容（róng）的线上渗透（tòu）率进一步提升（shēng），原本不太适应（yīng）线上（shàng）完成（chéng）以及服务体验（yàn）还不是很（hěn）完善的（de）教育、医疗、商务会谈甚至蹦（bèng）迪、酒局、家庭聚会都大量被放在了线上，一（yī）切皆可“云”在消费者心（xīn）中已经不是（shì）具有未来感的（de）概念，而（ér）是真实在（zài）发生。

2020年一（yī）季度（dù）上海市生（shēng）鲜电商平台交易额达到（dào）88亿元，同比（bǐ）增长167%，订单量（liàng）增长80%。腾讯会议（yì）推出两（liǎng）个月后日活便超过1000万，zoom的月活用户也由疫情前的10万爆（bào）增至120万。2月3日全国开工首日当天钉钉远程办公人次达到（dào）2亿，3月底钉钉用户数超过（guò）3亿。2月钉（dìng）钉月（yuè）活用户（hù）环比增长73.8%，3月（yuè）同比增长371.5%。疫情期间教育学习App日活量增（zēng）长46%，渗透率增长50%。1月底在线（xiàn）教育（yù）app作业帮周活跃人数均在2000万以上，从（cóng）2月份开始突破3000万冲（chōng）击（jī）4000万关口。

  

疫情初期（qī）全国已（yǐ）有14万所学校、300万个（gè）班（bān）级、1.3亿学生在钉钉（dìng）上完成课（kè）业。还有统计称大学生在线（xiàn）上（shàng）授（shòu）课后考试成（chéng）绩（jì）较上学期有所提（tí）升。需要花费（fèi）更多时间、金钱、身体和心理成本的线下会面是否存（cún）在必要的意（yì）义（yì）开始被反（fǎn）思。每个（gè）人都可以说出（chū）很多场（chǎng）景其（qí）实应该被（bèi）更（gèng）高效的方式替代。这使得许多关系中的社交行为都（dōu）开始产生了一种认知中的松动和重塑。孤独（dú），这种与（yǔ）生俱来但大众不自觉想躲避（bì）的常态，正（zhèng）在变得越来越（yuè）合情理和可接受（shòu）。

习惯宅（zhái）居或独居，

亲密关系需（xū）求下降，人际交往（wǎng）开支减少

无论是结婚（hūn）、生子的，还是单（dān）身、恋爱（ài）的，以小家庭或个体为单（dān）位的宅居、独居生活日益（yì）普遍（biàn），“无效社交”“社交（jiāo）恐（kǒng）惧症”挂在了新一代（dài）人嘴边。一个家庭或个体（tǐ）和其他（tā）家庭或个（gè）体之间的亲密关系需求重要性开（kāi）始为其（qí）他事情（qíng）让路，如工作时的解压（yā）、娱乐（lè）的发（fā）泄以及宅家的美好（hǎo）时光，人们更少地为人际交往（wǎng）投入自（zì）己的真金白银和同样值钱的（de）时间。

  

更关注居住体验，

宅家用品（pǐn）和宠物相关需（xū）求上升

自己的（de）“闺房”“狗窝”“港湾”承（chéng）担更重的心理价值，既然待在家（jiā）里的时间变长（zhǎng），体验则需要变得更好。人与人（rén）的关系维护变得（dé）“心累”，宠（chǒng）物成为了心理依赖和精神（shén）寄托。家（jiā）居服、内衣、厨房、家清、个护类小（xiǎo）家电、影音娱乐设备、宠物食品、用品等产品（pǐn）需（xū）求上升（shēng），市场（chǎng）增长。

  

2019年12月-2020年5月（yuè），抖（dǒu）音、快手厨（chú）卫家电全网销量增量前十品牌以（yǐ）小家电为主，产品（pǐn）以风（fēng）扇、早餐（cān）机、电（diàn）炸锅、除螨仪（yí）、吸（xī）尘器、挂烫机（jī）、榨汁（zhī）机、破壁机为主。京东除（chú）夕至初九宠物产（chǎn）品增长130%。疫情以来百度知道的提问（wèn）数据，宠物类（lèi）排名第一，占比21%。

就业和经（jīng）济（jì）承压，

进入与维系婚恋关（guān）系难度上升

春节复（fù）工后一（yī）个月（yuè）内（nèi）招聘职位（wèi）数下降（jiàng）31.4%，人数下降28.1%。饿了么1月（yuè）下旬（xún）至6月初提供的（de）骑手就业（yè）岗位超过120万（wàn），其（qí）中由于失业（yè）而送外卖的占新入（rù）职骑（qí）手总数30%。在整体经（jīng）济增速放缓，就业形势严峻，大量企业出现缩（suō）减员（yuán）工（gōng）现象一段时间后（hòu），家庭中（目前统计上多（duō）数情况）以往相对偏主外、工作收入（rù）较高（gāo）的男性一方（fāng）话（huà）语权下（xià）降，女性在家中承担的（de）责任上升，原本平衡（héng）的关（guān）系出现（xiàn）倾斜。

  

有（yǒu）研究（jiū）发现（xiàn），女性比男性（xìng）压力大，中青（qīng）年比老年人压力大，已婚已育人群比单身或二人世界人群压力大。女性独立的进程受社会整体经济（jì）、生活状（zhuàng）态影响将会加快，原本的（de）恋爱、婚姻天（tiān）平需要新的合（hé）作方式和相（xiàng）处（chù）心态。如何更好的彼（bǐ）此（cǐ）吸引、建立和维护关系，出现新的问题。

  

现在觉得，

居委（wěi）会大妈其实也蛮可爱的，嗯。

对遵守秩序和（hé）尊重规（guī）则的认可提升（shēng）是（shì）疫情期间全国各地人民（mín）普遍而显著（zhe）的一种心态变化。从对国家在疫（yì）情防控中取得的领先全（quán）球的效果（guǒ）的有目共睹开始，广大（dà）群众对我（wǒ）国政治体制、经济政策乃至更（gèng）广泛（fàn）的国家（jiā）文化的自（zì）豪渗透到了更具体的现实（shí）生活中，微观上表现为对公共秩（zhì）序（xù）、社会规则的（de）理解，和（hé）对各类（lèi）社会工作人（rén）员以及彼此的（de）尊重。社（shè）会变得更有信任感，互帮互助、团结共（gòng）赢（yíng）的氛围也变（biàn）成了更广泛的共（gòng）识，消费（fèi）品牌也开始宣（xuān）传和强调这种（zhǒng）价值观。

国家认同和民族自尊心（xīn）上（shàng）升，更认可集（jí）体主义，更（gèng）遵守社（shè）会秩序和公共规（guī）则

面对全（quán）球共有的重（chóng）大疫情防（fáng）控（kòng）难题，以（yǐ）及在这非常时期和非常（cháng）环境下的社（shè）会（huì）维护（hù）、经（jīng）济振兴等一（yī）系列相关任（rèn）务（wù），中（zhōng）国（guó）政府、人民（mín）团结一心（xīn），交出了显（xiǎn）著（zhe）优（yōu）于其他国家的答卷（juàn）。而这一过程中无论是在效率上，还是（shì）对待普（pǔ）通民众的态度上，大众（zhòng）都感（gǎn）受到了（le）中国独特的、几乎全球独一份（fèn）的（de）领先优（yōu）势。整体的民（mín）意展现（xiàn）出对国家和民族的高度认可和自豪。

  

  

对国家的（de）认可衍生到对社会整体运行所需的集体主义、规则遵守、秩序维护和行为文明（míng）的认知更（gèng）加（jiā）深刻，行动（dòng）更加听指挥和自觉，并且这（zhè）种（zhǒng）心态和动作从（cóng）重大事件逐渐（jiàn）延伸到日常生活中，社会和经济的整体性更（gèng）强（qiáng），也会有更好的机动性和能（néng）动（dòng）性。

在（zài）更为（wéi）年轻化的平台上，也能看到（dào）新一（yī）代青少年（nián）对国家的认同和自豪感（gǎn）。共青团中央在哔哩哔（bì）哩的粉（fěn）丝数为（wéi）696万，视频内容有11.4亿次播放；央视新闻在（zài）哔哩哔（bì）哩的（de）粉丝数为409万，视频内容有4.6亿次播（bō）放。《那（nà）年那兔那些事儿》（将世界各国比（bǐ）拟成动物的近现代史题（tí）材动画）的追番人数达（dá）到280万，有3亿次播（bō）放。该剧还诞生了年轻（qīng）人经典的弹（dàn）幕（mù）梗（gěng）“此生无悔入华夏，来生（shēng）愿在种花（huā）家”（种（zhǒng）花（huā）家（jiā）为该剧中对中国的（de）化名）。

对（duì）维系（xì）社会的职业(医护、军警、社（shè）工、安（ān）保等)更（gèng）加理（lǐ）解和尊重

短期（qī）利益（yì）和个（gè）人主（zhǔ）义的微观（guān）思维（wéi），使（shǐ）得在宏观上提升社会稳定性（xìng）和（hé）效率（lǜ）的很多职（zhí）业（yè）由（yóu）于在具体事件中往往给个体造（zào）成“耽误时（shí）间（jiān）”“增（zēng）加（jiā）麻烦（fán）”的感观，而常常不被理解和尊重，反而时常起冲突、被诟病。疫情等重（chóng）大事件（jiàn）的（de）影响下对于（yú）社会整体关联性有更清（qīng）晰的认（rèn）知后，加上看（kàn）到了这类职业的人群在辛劳、无（wú）私的不断付出，有些（xiē）甚至是血（xuè）泪（lèi）的代（dài）价（jià），人（rén）民整体对（duì）于（yú）维系社会的医护、军警、社（shè）工、安（ān）保（bǎo）等各类职（zhí）业人员有（yǒu）了更多的（de）尊重。

  

品（pǐn）牌要吸引年轻（qīng）人，强调个性（xìng）不是万金（jīn）油，也可以是集体认同（tóng）

在这些多方面的心态发生变化后，社会信任感整体上（shàng）升（shēng），摩擦成本下降，这（zhè）些（xiē）思想和文化趋势的变（biàn）化不仅有对（duì）经济、市场和（hé）个（gè）体（tǐ）消费行为潜在的深层（céng）的（de）影（yǐng）响，也会直（zhí）接影响很多消费品牌在塑（sù）造（zào）自身文化（huà）、传递价值观时（shí）的表达方（fāng）式和内容。

更多的消费品牌，尤其（qí）是针对年轻消费者的或新诞生的初创消费品牌，开始不只关注到个性（xìng）、自我、叛逆等（děng）标签，而是更广（guǎng）泛和深（shēn）入（rù）地将理解、互助、奉献等（děng）融入品牌价值的（de）宣（xuān）扬和品牌理（lǐ）念（niàn）的展现素材中。符合（hé）和传播这类想法的产（chǎn）品和品牌也会更（gèng）加受（shòu）到消费者的青睐（lài）。

别老说生活在（zài）远方，我就要眼前！

很多（duō）人（rén）的幸福观（guān）被疫情改变了。优越的物质条件（jiàn）是幸福，而现在，正如清华大学社会学系教授孙凤所说：“粗（cū）茶（chá）淡饭是幸福（fú），平平淡淡也是幸福。”诗与远方显得有（yǒu）些遥（yáo）远（yuǎn），过好面前（qián）的小日子好像才（cái）是生活的真谛（dì）。努（nǔ）力奋（fèn）斗没错，但为了什么呢？对生活的意（yì）义（yì）重新思考后，消费的意（yì）义也（yě）被重新定义（yì）。享受生活，活出（chū）自我，我喜（xǐ）欢的我就要（yào），现（xiàn）在（zài）就要，这才是更多人（rén）更想抓（zhuā）住的现实。即时刺激和心理补偿类的消费需求不断上（shàng）升。

重新寻找（zhǎo）生活和消费的意义

疫情之前（qián），今年其（qí）实（shí）已（yǐ）经有贸易战升级、美国流感、澳洲山火、加拿大暴（bào）雪、非洲蝗灾（zāi）、英国（guó）脱欧等一系列重（chóng）大事件发生，已让（ràng）“2019是过去十年最差（chà）的一年，但也是未来（lái）十年最好的一（yī）年（nián）”从自嘲的（de）玩梗变成（chéng）令人咋舌的真相。而（ér）当疫情席卷全球（qiú）以及后续发（fā）生的各种事件出现（xiàn）后，这些年初的大问题都显得相（xiàng）形见绌了。

经济减速、抗击（jī）疫（yì）情、长（zhǎng）期居家、学（xué）业或求职的变动，各种生活习惯多年未遇的质的变化潜移默化地让几乎每个中国人都（dōu）在（zài）反思生命、生活、工作、家庭以（yǐ）及消费（fèi）的意义。陷入消极、依然坚（jiān）强（qiáng）、及时行乐、改头换面（miàn）、重（chóng）新择业，不（bú）管哪种选择，认知的重塑很普遍。而这些思考（kǎo）和（hé）结论，也将直接影响（xiǎng）消费者关于“把钱花在哪”和“消费（fèi）要追求什么”的想法和行为。

依然追求理想，但更（gèng）重视体验和过（guò）程

如果说这一时期过后大部分人（rén）缺（quē）失理想，或许有失偏颇（pō）。但对于什（shí）么（me）是需要追求的理想（xiǎng），方向上的确（què）发生了一些（xiē）转变。人均GDP超过（guò）1万美元，国人的整体温饱已基本解决，这一代消（xiāo）费（fèi）主力（lì）以及更年轻（qīng）的（de）人（rén）群，在（zài）对于生命的宏观思考上，没有前人那么强（qiáng）烈的“做事”“成功”“改变世界”“make a difference”的（de）需求（qiú）和欲（yù）望，更多的目（mù）标放在（zài）了“做自己”“随（suí）我（wǒ）心意”“过好小日子”“一（yī）亩三分（fèn）地”上。

理想从完成成就（jiù）、实现结果的类型变成了体验生活、享（xiǎng）受过程，欲望（wàng）、野心、追名（míng）逐利变成了兴（xìng）趣、悦己、自我实（shí）现。消费上不论是产品功能还是品牌传递的价值理念和文化属性，都追求个性化（huà）、对自我的迎（yíng）合和表（biǎo）达。活出（chū）自己，把（bǎ）自己最喜欢的事情做到最（zuì）好，也为自己的兴趣（qù）大量买单。

  

消费时既要（yào）追求即时刺激，也要心理安慰（wèi）

房价持续上涨（zhǎng）是悬在未购房年轻（qīng）人头上的达摩（mó）克（kè）里斯（sī）之剑（jiàn）。除此（cǐ）之外，工（gōng）作时间长、加班压（yā）力大、熬夜现象普遍、高油盐大吃大（dà）喝寻求放松的饮食（shí）习（xí）惯都是广大（dà）人群的（de）生活（huó）常态。社（shè）会压力更（gèng）大，生活方式待改善，一（yī）边主动（dòng）和被动（dòng）地过着（zhe）不健（jiàn）康的生活，另一边则“又当又立”“朋克养（yǎng）生”，啤酒加枸杞、党参（cān）泡可乐，要吃零食也要有健康（kāng）概（gài）念，要喝碳酸饮料又要无（wú）糖，“我全都要”，给（gěi）自己心理（lǐ）补偿。

  

除了实体产品（pǐn），在（zài）虚拟内容的消费上，消（xiāo）费需求、时间（jiān）付出（chū）和付费意（yì）愿（yuàn）均已养成深度习惯并不断上升。对现实生活的压力和焦虑，在小（xiǎo）说、漫画、短视频（pín）、综艺、网（wǎng）剧和游戏、直播中得到释放，难以获得的各类（lèi）美好（hǎo）的（de）想象也有所寄托（tuō）。96%的人都（dōu）有（yǒu）焦虑的事情，其（qí）中54%的人每天都在焦虑。2020年1月移（yí）动（dòng）游（yóu）戏数量同比增（zēng）加49.5%，4月下载移动游戏（xì）比1月（yuè）多30%，一季（jì）度整体游戏市（shì）场销售额增加46.2%。

健康我要，美我（wǒ）也要，

但不好吃不（bú）行！

很中年人才做（zuò）选择，年轻人什么都要（yào）。食品饮料的进一（yī）步健康化已经全（quán）面铺（pù）开（kāi）。功能型瘦身食品（pǐn）（代餐（cān）、药、保健（jiàn）品）到2023年（nián）的（de）预计年均复（fù）合增（zēng）长率为（wéi）19.9%。代（dài）餐的高速增长显得十分（fèn）火热。这种曾经小众如（rú）今（jīn）“出圈”的产品是不是（shì）伪需求？零食和保（bǎo）健品的界限好像（xiàng）也（yě）越来越模糊起来。至（zhì）少，不论食品饮料怎（zěn）么发展，有（yǒu）多少概（gài）念，我们始终会看到（dào）在用钱（qián）投票的消（xiāo）费（fèi）市场上，这个时（shí）代叫做“全民（mín）吃货”，以口味为主的（de）即时刺激（jī）的爽感依然是王（wáng）道，不会为了任（rèn）何新的概念和逆人性（xìng）的需求而（ér）让道。

代餐（cān）依然小（xiǎo）众，增长来自尝鲜

代餐最初源自（zì）健身（shēn）减（jiǎn）脂人群的需求，随着（zhe）对健康、美的关注（zhù）上升，线上销售、内容渠道（dào）的进一步渗透，相（xiàng）对垂直（zhí）、小（xiǎo）众的产品开（kāi）始进入大众（zhòng）市场，更多消费者在看到硬广软广之后有意愿和冲动去尝试各类新（xīn）奇（qí）、好（hǎo）看、以为会好吃的代餐产品（pǐn）。这一市场的确（què）获得了高增速和关注度（dù）。粉剂、谷物零（líng）食、轻加工的高蛋白肉类、沙拉、订阅制的配（pèi）餐，层出不（bú）穷。

但（dàn）因其（qí）食用的体验更贴近西餐式（shì）的感（gǎn）受（shòu），在（zài）中国（guó）人的日常饮食习惯（guàn）下还是有很高（gāo）的接受难度。尤其（qí）是要保持持续使用、不断复购，用品（pǐn）牌的宣传与人性的（de）本能对抗，最后筛（shāi）选剩下来的，还是那些有毅力、有明确塑形需求的核心人群。

中餐的烹饪和饮食习惯决（jué）定了偏西餐式的代餐（cān）体验无（wú）法（fǎ）被大（dà）众持（chí）续（xù）消费，代餐核心市场不能说是伪需（xū）求，但依（yī）然存在于小众市（shì）场，目前看（kàn）到的增长主要来自与内容平台、低价（jià）直播（bō）等（děng）带货方式更多样更火热之后产生（shēng）的尝鲜行为。

食品在变得更健康，但好吃不可妥协

前文所言的补偿心态加上对健康和美的追求（低卡、低糖（táng）、低油、各（gè）类（lèi）健康功能），健（jiàn）康食品（pǐn）、养（yǎng）生（shēng）零食的概（gài）念日益普遍，产品（pǐn）不断丰富。饮料、乳制品、酒类（lèi）都开（kāi）始打（dǎ）造（zào）低热量、少添加的概念。2018年中到2019年中，以“0脂0糖”为卖点的“新（xīn）养生”食品市场（chǎng）同比（bǐ）增长30倍。

另一个趋势是更换原材料、制作工艺，少碳水，多（duō）蛋（dàn）白（bái），多加入各类对身体有一定（dìng）功（gōng）效的营养成分。2019年第二季度（dù），功能性成分中的高纤维饮食新（xīn）品市（shì）场规模环（huán）比增长（zhǎng）74%。20到40岁的果汁（zhī）消费（fèi）者（zhě）中对带有抗衰（shuāi）老功能的饮（yǐn）料感兴趣的比例为35%。

零（líng）食（shí）乃（nǎi）至所有食（shí）品饮料的健康概念需求增（zēng）长（zhǎng），但终究不会牺牲掉好（hǎo）吃的体验来（lái）让（ràng）步。当消费者在现实场景里（lǐ）用（yòng）金钱来不断投票时，身体还是很诚（chéng）实的，好（hǎo）吃、刺激（jī）、爽始终是底（dǐ）线（xiàn），不会委屈自（zì）己，短期能牺牲也无法持续。

零食和保健品（pǐn）看似在靠近，但本质是零食保健品（pǐn）化，而非保健品零食化

健（jiàn）康概念更深（shēn）入一步（bù），还出现了零（líng）食保健品的（de）融合，口服美容（róng）、口（kǒu）服养生（shēng）等概念的产品层出（chū）不穷（qióng）。但目前看来，保健品在国（guó）内还是一个相对特殊的市场，也没有什么产业上的本质变化孕育新（xīn）的（de）机会，零食保健品的融合（hé）更（gèng）像（xiàng）是零食的保健品化，而非保（bǎo）健品的零食化（huà）。保健品市场、品牌、销（xiāo）售相对自成（chéng）一体，与主（zhǔ）流（liú）消费品牌有所区隔，零（líng）食（shí）保（bǎo）健品化也还没有落地。

  

养生食补（bǔ）变（biàn）成了一（yī）种时尚

对年轻消（xiāo）费（fèi）者而言（yán），集体认知和（hé）潮流（liú）趋（qū）势是非常（cháng）重要甚至是决定性的，这是国潮兴起（qǐ）的重要原因，也给（gěi）健康（kāng）、养生、食补等概念的食（shí）品饮料（liào）市场的健（jiàn）康化（huà）趋势（shì）提供（gòng）了助力（lì）。对（duì）国风（fēng）文化的兴趣和普（pǔ）及，使得以传统中国文化元素如道法自然、阴阳五行为基底的概（gài）念，如养生（shēng）、中药、食补、药食同源、上（shàng）火、祛湿、养胃等，在消（xiāo）费（fèi）者心（xīn）智中成为（wéi）了很酷和（hé）很时尚的事情。年轻人（rén）有41%已（yǐ）开始养生，17%有养生意向。00后对养生（shēng）类（lèi）App的偏好（hǎo）度（dù）高达232，95后（hòu）也达（dá）到127。认知变化让相关（guān）产（chǎn）品（pǐn）的接受度（dù）、流行性（xìng）和品牌价值都有很大的提升空间。

  

跟外卖价（jià）格差不多（duō），

10分钟就搞定（dìng）的自热火锅和螺蛳（sī）粉（fěn），

它（tā）不香（xiāng）吗？

琳（lín）琅满（mǎn）目的各（gè）类方便速（sù）食（shí）是一年（nián）来最（zuì）为火热的消费品，线上线下都越（yuè）卖越（yuè）疯，新产品新口（kǒu）味越来（lái）越多。反正（zhèng）要在（zài）家待着，疫情期（qī）间原本（běn）跟方便面比要麻烦许多的方（fāng）便速食更显得“真香”起来。方（fāng）便速食的增长源（yuán）动力是什么？或（huò）许你不敢（gǎn）相信，但（dàn）方便速食并不是传统方便面的升级，而（ér）是外卖发（fā）展催（cuī）生的产物。

新一（yī）代方便速食不是传（chuán）统（tǒng）方便面的升级

方便速食（shí）市（shì）场近年稳步增（zēng）长（zhǎng），新产品（pǐn）层出不穷（qióng）。2019年天猫新品市场方便（biàn）速食增速超（chāo）过（guò）100%。消费者的认（rèn）知从传统方便面（miàn）丰富到（dào）了自热火锅、螺（luó）蛳粉、湖南米粉、豚骨拉面（miàn）等多种多样的选择（zé）。2020年天猫618螺蛳粉增速超过（guò）200%。疫情期（qī）间（jiān）居家餐饮需（xū）求大增（zēng），不吃方便速食（shí）的开始吃，吃过（guò）的则寻找各类新（xīn）品，销量暴增（zēng），对市（shì）场的教育完成了质的飞跃。

  

乍看之下，这（zhè）是传统方便面的消（xiāo）费升级，其实不然。百花齐放的盛景背后，产业链上有更深的（de）推手。餐饮（yǐn）标准化（huà）的长期趋势拉动了供应链（liàn）的优化，上游的（de）加工、储存工艺（yì）造成了口味的升级，方便（biàn）速食得（dé）以发展。这更（gèng）像是对半成品（pǐn）和预制菜的弯（wān）道超（chāo）车，而非传统方便面的升级。

外卖催生（shēng）了方便速食的爆发（fā）

由于（yú）外卖的不断渗透，广大的线下餐（cān）饮（yǐn）门店经营承压，需要压缩后厨和人工成本，对餐饮标准化的需求进一步上（shàng）升，上游供应（yīng）链有足够的（de）动力来（lái）优化产品，充足的需求让（ràng）很（hěn）多原本无法发展的产业实现（xiàn）了进步，下（xià）游的订单倒逼上游（yóu）完成了更多样、更好质量的各式半（bàn）成品。除了toB的应用外，各类原料、调（diào）料（liào）包也在（zài）toC的（de）产品上（shàng）大幅超过了方便面的体（tǐ）验，在品牌（pái）方进场努力（lì）推动下，曾（céng）经餐饮零售化想要讲的故事如（rú）今演（yǎn）化成了新一（yī）代（dài）的各（gè）类方便速（sù）食。

  

供应链的完善保证了方便速食（shí）的口感与自（zì）制或（huò）外卖（mài）差距（jù）已（yǐ）经很（hěn）小，加上（shàng）一（yī）些（xiē）diy的添补食材，甚（shèn）至可比（bǐ）正（zhèng）式做一顿饭的结果，方便速食愈（yù）发正餐化，口味、食材丰富度可（kě）以提供（gòng）足够的幸福感。方便程度在方便（biàn）面与做饭之间，在好吃、尝（cháng）鲜（xiān）和宅、懒的需求下（xià），与外卖一起挤压（yā）在（zài）家做（zuò）饭（fàn）的市场。在（zài）外卖已经（jīng）让消费（fèi）者养成对二三（sān）十元左右价位的习惯后（hòu），希（xī）望吃得更好、做饭流程更简单的新一代宅（zhái）居懒人们选择方（fāng）便速食便非常自然。

餐饮（yǐn）门店的下一（yī）阶段是供应链的高度标准化，既（jì）然上游同宗（zōng）同源，供应链成（chéng）熟后，餐（cān）饮（yǐn）外卖和方便速食在不久之后可能在口味上并无二致，唯一的（de）区别（bié）是一（yī）点（diǎn）自（zì）制的（de）流程。因此，外卖（mài）催生的方便速食，未来可能反而会成为制约外卖发展的掣肘（zhǒu）。

未来冰箱会变小还是变大？

曾有文（wén）章提出，美团外（wài）卖的终极目标是干掉你（nǐ）家的冰箱。“降（jiàng）维打（dǎ）击”的感觉扑面而来，当真如此么？冰（bīng）箱的（de）作（zuò）用主要是（shì）家庭烹饪食材、剩菜的存储，的确会因为外卖渗透率（lǜ）的上升而需求缩减，但随着家庭烹饪（rèn）变得更便捷，方便速食、半（bàn）成品（pǐn）、预制（zhì）菜、冷冻火锅（guō）食材（cái）、厨房小（xiǎo）家电等多方（fāng）进步，需要（yào）存储的食物依（yī）然很多（duō）。2020年速冻食品市（shì）场预计（jì）增速（sù）10%。而（ér）低温制品（乳制品、咖啡（fēi）、茶等）、好（hǎo）吃好玩的零（líng）食饮料变多，也会（huì）使（shǐ）得需要冰（bīng）箱保鲜的场景变得更多。2019年冷链物流行业市场（chǎng）规模增速17.6%，市场需求吨（dūn）数较2年前增加33%。对如今的宅男（nán）宅女（nǚ）们（men）来说，冰箱不（bú）会随（suí）外卖发展（zhǎn）而（ér）消失，更（gèng）可能是重要性仅（jǐn）次于WIFI的存在。

  

为什么爸妈那（nà）么认（rèn）进（jìn）口（kǒu）货，搞不（bú）懂诶。

国货崛起，真的来（lái）了。不只是国（guó）牌、国（guó）潮，这种全面、深刻的产业链条和各类（lèi）品（pǐn）牌的（de）高速发（fā）展已经从（cóng）增长的数据变成（chéng）了消费（fèi）者（zhě）心智中的（de）彻底转变。更深层的原因（yīn）来自（zì）国际政（zhèng）治、经济局势的跌宕起伏，但不可否认的是今（jīn）日的（de）中国（guó）人（rén）民尤其是更年轻的消费者已经从心（xīn）底（dǐ）树立起了更深的民族自（zì）信（xìn）心和自豪感（gǎn），近一二十年对国外品牌的（de）仰（yǎng）视心理发生变化。而国货的崛起也经历了完（wán）整的学习（xí）、磨（mó）炼（liàn）和创新的过程，未来会有更多勤奋的企业家（jiā）为国货崛起添砖加瓦。

国外品牌正在腾出市场

非常时期的内（nèi）涵（hán）主要是疫情（qíng）但又远不止（zhǐ）于此。疫情（qíng）加速了年初以（yǐ）前就已（yǐ）经开始的国（guó）际政治、经济、贸易（yì）局势的区域化对立，并且会催化出更（gèng）多（duō）更快的各（gè）方利益博弈的动作（zuò）与抉择。最大的（de）矛（máo）盾来自中美的对立（lì）与合作，非洲、南美（měi）、英国、欧（ōu）盟（德法为主）、中东（dōng）、俄（é）罗（luó）斯（sī）、东亚南亚（yà）等各方均（jun1）会对中国在（zài）国（guó）际局势中的处境有（yǒu）所影响。中美的全面对抗状态的持续（xù）性（xìng）与国内对于内（nèi）需拉动的必要（yào）性都会超出想象（xiàng）的严峻。

  

  

传统国际知名消费（fèi）品牌在其本土因（yīn）疫情及相关的政经和文（wén）化原因（yīn）出（chū）现并将（jiāng）继续出现（xiàn）重（chóng）大经营和发展问题，整体公司受影响，在中（zhōng）国的发展下行，部分市场会被让出（chū），有新空间的机（jī）会。美（měi）国（guó）品牌代表耐克2020年一季度（dù）营收（shōu）锐减38%，净亏损56亿元（yuán），可见一斑（bān）。

国产品（pǐn）牌（pái）的质量更受（shòu）信任（rèn），消费者心智中赶超国外品（pǐn）牌

新一代年轻人学（xué）习成长、性格形（xíng）成的环境今非昔比（bǐ），耳濡目染下，文化自信从整（zhěng）个（gè）国（guó）家希望（wàng）建立的（de）方向变（biàn）为了已深入人心的事实（shí），并开始反向（xiàng）从低龄人群向年纪更大的人群广泛渗透开（kāi）来（lái）。品牌背后（hòu）是文化，文化背后是经济实力和国家底蕴。对国外品牌的（de）仰慕（mù）心理失去了更底层的支撑，对国产品牌的认知已（yǐ）发生的质的（de）转变。

产品（pǐn）质量（liàng）提升后（hòu），品（pǐn）牌价值逐渐展现，整体国产品牌已逐渐踏入主流，成为（wéi）文化趋势、潮流的、酷的选择。支持（chí）国牌成为时尚（shàng）。百度每10次品牌（pái）搜（sōu）索要求（qiú），2009年国货只（zhī）占3.8次，2019年则占7次（cì）。独特的文化产品也开（kāi）始（shǐ）起势，2019年汉服成交额超过（guò）20亿，增速150%。

  

而具体的优秀（xiù）个体则（zé）百花齐放，分别展现出不同的细分价值（zhí）导向和品（pǐn）牌认同（tóng），并在市场占有率上不断反超领先多年的（de）国（guó）外品牌，在实际销售规（guī）模上也（yě）拿回（huí）了失地，重新插上国产品牌的（de）大旗。2020年5月12号央视主持人朱（zhū）广（guǎng）权和淘宝主播（bō）李佳琦“国货正当（dāng）潮”直播带货12亿元，打破当时（shí）的直播记录。

国货崛起，水到渠成（chéng）

国货崛起不只是近年宣扬的“国牌”或者“国潮”，而是（shì）整条产业链的完整优（yōu）化（huà）。多年的改革开放、对外招商引资，对国际先进生产技术、管理（lǐ）理念和品（pǐn）牌塑造的学习和积累，打（dǎ）下（xià）了全面而深厚的基础（chǔ），“世（shì）界工厂”佐（zuǒ）证了供应链（liàn）的价值，如今足（zú）以支（zhī）撑质量过硬的产品。2020年（nián）福布斯企业2000强中（zhōng）国增加15家，大众耳（ěr）熟能详的日常消费品牌上（shàng）榜近50家。

京东（dōng）2020年（nián）一（yī）季度国产（chǎn）生（shēng）鲜食品成交额同比增幅达（dá）156%、国产烘焙原料成交额增幅（fú）超10倍、国产电脑办公商品成交额同比增（zēng）幅达109%、国产口罩成交额增幅超10倍。今年前（qián）4个（gè）月里（lǐ），天猫上新增了近500个开店以来累计销售超过1亿元的品牌，其中318个是中国品（pǐn）牌，占比超七成。在（zài）中（zhōng）国人的（de）日（rì）常生活中（zhōng），国货渗透率正（zhèng）快速提（tí）升（shēng）。

而在质量基础上，国货对更优质更创新的产品研发的（de）精（jīng）进、对企业管理的提升（shēng）、对中国（guó）新消费者的理解，加上“江山代有才人出”的优（yōu）秀人（rén）才的供给，使得国（guó）货（huò）的崛起在（zài）多方面具备了扎实（shí）的底气和实力。国（guó）货的内（nèi）功愈发扎实，综合条件成熟下，水到渠成。企业（yè）的发展最终还是（shì）靠企业家的能动性，而中（zhōng）国最不缺聪明（míng）和勤奋的（de）人。最后在勤劳致富、心怀天下的（de）传统（tǒng）文化理念下（xià），企（qǐ）业家精神支（zhī）撑了百（bǎi）家（jiā）争鸣的国货（huò）新时代。

2019年线上中国品牌市（shì）场占有（yǒu）率达到（dào）72%，其中中国品牌市场规模（mó）同比（bǐ）增（zēng）幅前三的是医（yī）药（yào）健（jiàn）康、美妆个（gè）护、食（shí）品行业，分别为38.5%、36.7%和31.5%。中国品牌通过品类创新推动市场（chǎng）规（guī）模扩大的总体贡献度达到44.8%，同比（bǐ）增长15.2%。快（kuài）消品行业（yè）近两年中国（guó）品牌抢占（zhàn）了（le）超过五分之四细（xì）分品类（lèi）的外资品牌（pái）市场份（fèn）额。在（zài）乳制品、数（shù）码产品等品类（lèi）中，近三分之一的（de）消费者在高端产品上会选择中国品牌（pái）。

  

快手（shǒu）买东西不（bú）靠谱吗（ma）？

哪买都（dōu）一（yī）样吧（ba），都是一伙儿人在卖！

从导（dǎo）流、广告宣传的作用，到杀入电商市场的（de）腹地，内容平台的做法不论是预（yù）谋已久（jiǔ）还是亟待突围，都让站在山巅（diān）的电商平台不（bú）得不感到后脊背的阵阵凉意。算法推荐（jiàn）、内容种草对消费者的影响也（yě）不知不（bú）觉深入骨髓，品（pǐn）牌方在寻求（qiú）更高效的（de）增长（zhǎng）方式（shì），而电（diàn）商平台的格局也在暗流涌动，酝（yùn）酿着一些比水（shuǐ）面上的冰山更大的变化。

以前（qián）是要什么（me）买（mǎi）什（shí）么，现（xiàn）在是给什么买什么

零售市（shì）场的（de）线上（shàng）渗透率持（chí）续上升，电（diàn）商相关的信（xìn）息展（zhǎn）示（shì）、商品供（gòng）给、支付、仓储、物流等基础设施进（jìn）一步完善（shàn），在线上几（jǐ）乎可以方便的（de）购买一切日常用品。货越来越多（duō），供过（guò）于求，消费（fèi）者的购买决策从产品和价格影响逐渐转变为受（shòu）算法推荐（jiàn）和（hé）内容种草的影响。

  

线上（shàng）渗透率提高的不只购物，还（hái）有内（nèi）容的消费。短视频、图文分享为代表的（de）的内容（róng）平台对流量的吸附作用在算（suàn）法完善、内容丰富的趋（qū）势下愈发强大。2020年（nián）3月App使用时长同（tóng）比增量第一为短视频（pín）（131亿小时），同比增速80%。2020年上半年抖音直播（bō）主（zhǔ）播（bō）增加285万，快（kuài）手（shǒu）增加72万；抖音直（zhí）播场次（cì）5531万，快手直播场次1273万。在什么时（shí）间（jiān）购买什么品牌（pái）的（de）产品，几（jǐ）乎（hū）完全被推荐算法和种草内（nèi）容决定。你以为（wéi）自己想买它，其实是平台和品牌说了（le）算。

  

电商真有护城河吗（ma）？

抖音、快（kuài）手电商试水（shuǐ）期结束，高调踏足（zú）电商领域。淘系、京东、拼多多的梯队曾不容撼（hàn）动，如（rú）今内容为主的流量平台一脚跨进（jìn）电商，并没有进退两难的劈叉感，而是（shì）让老玩家切身感受到了肉眼可见的威胁（xié）存（cún）在。电商市场的未来格局在变化前夜。

  

内容决定流量，而（ér）流（liú）量几乎成为（wéi）了如今电商（shāng）的充分必要条件。抖音、快手之后，未来（lái）认真切入电商的，小红书、B站、知乎（hū）、优爱腾，可能都不是天（tiān）方夜谭。淘系外的新平台（tái）高（gāo）速增长，两（liǎng）三年后回看网上零售市（shì）场（chǎng）数据，各（gè）家占有率将与今日（rì）有（yǒu）全然不同的差别。

品牌（pái）对新渠道的渴求，永（yǒng）恒不变

淘系内部流量成本在新品（pǐn）牌日益增多且更（gèng）多从线上发力之后不断上升，品（pǐn）牌尤其是初创品牌，没有（yǒu）自然流量（liàng）的加持，推广成本成为必（bì）需。资金规模和（hé）使（shǐ）用（yòng）效率都是如今品牌突围（wéi）的关键因（yīn）素。对（duì）品牌而言，淘系站内成本上升，广告/佣金比例上升，站外导流需求（qiú）增加。

线上销售占主力的品牌更（gèng）多地从站外的投放中获得流量（liàng），已经被（bèi）广泛（fàn）覆盖的是（shì）抖（dǒu）音、快手、小红书（shū）、B站等内容平台，而在更为娱乐化的平台上（shàng）如直播、长视频（pín）等也开始（shǐ）展示（shì）出带（dài）货的价值和（hé）ROI红利。2019年短视频、直播等（děng）服务外包行业互联（lián）网营（yíng）销推广合（hé）同额增长44.7%。小红书已有3万个（gè）品牌入驻，同比增长83%，每（měi）月用户浏（liú）览80亿（yì）笔（bǐ）记。品牌（pái）对新渠道的不断寻找，将是永远存（cún）在的任务和诉求，也是渠（qú）道整体结（jié）构变（biàn）迁的催化剂。

现在（zài）的（de）羊毛（máo）还（hái）是直播间多！

都在说直播（bō）电（diàn）商万亿在前，是品牌商、创（chuàng）业（yè）者不可错过的新蓝海，还是新瓶装旧酒或是泡沫汹（xiōng）涌的炒（chǎo）概念（niàn）？直播电商（shāng）的本（běn）质是货找人时代的（de）“推荐电商”和低价团购的（de）组（zǔ）合，这的确是新电商平台的起量和入（rù）局机会，也会带动一波持续的、巨大的GMV增长。但对品牌而言，利弊权衡之下有多（duō）少价值，个（gè）中（zhōng）滋味（wèi）如人（rén）饮（yǐn）水冷（lěng）暖自知。直播未来的规范化和基础设施（shī）化趋势更为明确，长期来看直播电商价值可期，但如何更好的利用，可能要从冷眼反思开始。

直播电商的本质是推荐（jiàn）电（diàn）商加低价（jià）团购

生产（chǎn）供应和品牌的过剩使（shǐ）零售电商从人搜索货发展到货争夺人（rén）的时代，导购、kol乃至（zhì）现在的koc均（jun1）是这（zhè）一趋势不断深入的结果。“推荐（jiàn）电商”是该进程达到一定阶段时必然出现（xiàn）并将逐渐占据（jù）主体的形（xíng）式，结合低价团购和（hé）内容生态的发展（zhǎn），如今（jīn）找到（dào）了直播带货这种落地形式。

直播电商（shāng）的推荐和团购本质，决定（dìng）了它（tā）起量的必然，也决（jué）定（dìng）了它目前（qián）只（zhī）是（shì）电商（shāng）内部升级的（de）一部分而非新的电商形式的特性。调查显示，消费者选（xuǎn）择直播来购物的原因前四名是性价比高、商品喜（xǐ）欢、价格优惠、限时限量优惠，几乎都是围绕低价的。如（rú）果没有低（dī）价（jià），直（zhí）播间（jiān）里呈现（xiàn）出的各种内容很难撬动消费者的（de）付费（fèi）意（yì）愿。

  

目前直播更适（shì）合冲量、上新、甩尾（wěi）货，不该是销售主战场（chǎng）

内容平台踏（tà）足电（diàn）商，由于短视频（pín）、娱乐直播与电商（shāng）直（zhí）播的形式（shì）相近（jìn）、流量（liàng）相同，直（zhí）播（bō）是（shì）其起量入局（jú）的最（zuì）合适的切入（rù）口。但从品牌（pái）方（fāng）的角度，直播卖货（huò）与常规卖货的差（chà）异在（zài）短期有流量红利，但长期（qī）没有附加流量来源；而低价团购的（de）本质使得这一渠道对品牌的利润、控价、形象都（dōu）有极大的损耗。37.3%的消（xiāo）费者在直播购物中遇到过产（chǎn）品质量问题。

这（zhè）一趋势从宏观（guān）上看并没有给品牌商长期裨益，而是（shì）提高了（le）整体的营销成（chéng）本，或许有（yǒu）推动销（xiāo）量的（de）作用，但并不是可持续的健（jiàn）康发展。对品牌方而（ér）言，直播是负担而（ér）非（fēi）收益，消耗流量而不（bú）产生流（liú）量。在需要声量（liàng）来（lái）推（tuī）出新产（chǎn）品、新品牌（pái）时（shí）有一（yī）定品牌宣传和增（zēng）加平台权重的作用，但非（fēi）长（zhǎng）久之计。“高坑（kēng）位费低销售量，商（shāng）家不赚反亏”的直播间案例不在少（shǎo）数。

据媒体调研，直播（bō）主播带（dài）货退货（huò）率（lǜ）平均（jun1）在30-40%，由于刷单行为也（yě）普遍存在，算上刷单的退货率可达到70-90%甚至更（gèng）高。十几元就可以买到上百（bǎi）粉丝、评（píng）论和上千的赞、上万的播放。1元秒杀的（de）车按原（yuán）价计（jì）入战报，打折商（shāng）品按原价算成交（jiāo），PV算观看人数……种（zhǒng）种行业（yè）乱象已经（jīng）普（pǔ）遍存（cún）在，品牌商为（wéi）了甄（zhēn）别其中门道需要练就“火（huǒ）眼金睛”，也增加了决策成（chéng）本。直（zhí）播行业的数据如（rú）果以量（liàng）来衡（héng）量价值，则难以避免错误的结论。

未来直（zhí）播会成为基础设（shè）施，主播会专业化（huà）甚至虚拟化，明星、CEO带货不可持续（xù）

5G、视觉算法等网络和后端技术进一步（bù）完善后，直播（bō）会发挥它真（zhēn）正（zhèng）在技术上提升效率的价值，成为基础设施类型的配置，低价（jià）团（tuán）购赚吆喝不赚钱的现状（zhuàng）会（huì）有所改善。更加垂类的（de）主播会（huì）出现并占据更多（duō）市（shì）场份额（é），实现（xiàn）推荐电商的（de）价（jià）值。可互动的虚拟（nǐ）形（xíng）象也会逐渐承担（dān）工作。

短期出现的娱乐明星、饭圈化的头部主播（bō）、企业（yè）CEO等大量直（zhí）播带货的（de）形式将回归事件营（yíng）销（xiāo）的本质，不（bú）会成为直（zhí）播电商的常态，这样的播主也不会有持久的优势，最终会趋于消失。2020年7月，全（quán）国首（shǒu）个直播电商领（lǐng）域标（biāo）准《直播电商人才培（péi）训（xùn）和评价规范》在浙（zhè）江省出台，直播电商（shāng）人才职业化和规（guī）范化成（chéng）为行业长期发展的必然趋势。长期来看，现在还是（shì）在直播（bō）电商（shāng）的初级阶段，当下做法有（yǒu）很多不（bú）完善的地方，但未来依然有很多（duō）可能（néng）性（xìng），能够真正发挥直播这（zhè）一技术进步（bù）和产业（yè）完善（shàn）带来的更（gèng）便捷的（de）销售方式。

  

网上买（mǎi）多方便，

逛街还不（bú）是（shì）为了吃喝玩乐！

都这是我们访谈中提问“现在逛（guàng）街（jiē）多吗，一般会买哪些东西？”时（shí）收到的最多的回答。线上几乎（hū）能买一切，线下商业地产价值在哪？恒大7月正在出售（shòu）全国233处大型商业项目，总面积超过（guò）1000万㎡。疫情期间线下商业（yè）遭受全方位无法躲（duǒ）避（bì）的（de）重创（chuàng），更加剧（jù）了（le）消费者行为（wéi）习惯的变化和线下物（wù）业、渠道、品牌玩家的结构性洗牌（pái）。与（yǔ）此同时，各类新型的线下娱乐（lè）体验近三年（nián）增速15%，又出现了新（xīn）的机会。线下商业亟需新理论的支撑，“城（chéng）市客（kè）厅”或许将引领未来十（shí）年的新风潮。

线下（xià）渠（qú）道（dào）需要新的存在意义

线下整体经济在（zài）被线上渗透（tòu）和（hé）蚕食的大趋势上，受半年的（de）疫情影响（未来还会持续一段时间）展现出（chū）更快的洗牌需（xū）求。大量原（yuán）本（běn）经营不善（shàn）的线下业态倒闭关张，购物中心、商超、连锁专卖店等各类线下业态在此危机后到了结构（gòu）性调整的关卡（kǎ）。

  

消费者在疫情期间对很多（duō）以往不（bú）常在线上（shàng）购（gòu）买（mǎi）的品类养成了新的网购习惯，如食品饮料、生鲜食材、服饰、个护、日用品等。即使疫情稳（wěn）定（dìng）后，线下的自（zì）然购物（wù）流量和需（xū）求仍会下降。线下渠道需（xū）要明（míng）确（què）新（xīn）的存在意义。部分垂（chuí）直电商平台（tái）也会整合（hé）线下的一些现有渠道作为仓（cāng）储物（wù）流部分。另外，线（xiàn）下（xià）的一些零售展位会为了引流和卖货的更好效果而引入一些（xiē）线上火（huǒ）爆的品牌上架。意义（yì）不明确的（de）线下（xià）渠道（dào）和品（pǐn）类会（huì）消失，或并入线上（shàng）平（píng）台供应（yīng）体（tǐ）系。

1.2万电影院、7万块屏（píng）幕，何去何从？

电影（yǐng）院是一（yī）个（gè）典型（xíng）的（de）在非（fēi）常时期受巨大影响的线下（xià）业态和商场重（chóng）要构成。全国有1.2万（wàn）电影院、7万块屏幕，对应的是大约2000万㎡的商（shāng）场面积（jī），疫情后大（dà）量面积或因影院倒闭而空出来，除（chú）了新的影院补上外，一些新的互（hù）动体验（yàn）式的业态可能会（huì）逐（zhú）渐蚕食电影院在购物中心的价值。亲身的临场（chǎng）体（tǐ）验价值将成为（wéi）线下业态最核（hé）心的要素和吸（xī）引（yǐn）点，而（ér）非（fēi）传统的自然流量（liàng），线下（xià）需要新的互动体验。

全国剧本杀门（mén）店数2017年只有几十家，2018年几百家，2019年（nián）初2400家，年底则已经达到1.2万家。电影市场整体的（de）线上（shàng）化也是不可逆（nì）的大趋势。2020年上半年分账票房破千（qiān）万的网络电（diàn）影达到（dào）30部，同比增加100%。累计票房5.28亿，同比（bǐ）增（zēng）长157.56%。年（nián）初《囧妈》的线上（shàng）首映是（shì）新时代的号角，作（zuò）为商场引流门面，影院可能到了末（mò）年。

  

城市综合体（tǐ）过时，商业地产需要新理（lǐ）论支撑，城市（shì）客厅可能是新的答案

城（chéng）市综合（hé）体这一商业地产概念提出已有（yǒu）半个（gè）世纪，在线（xiàn）上线下的商业状态（tài）和消费者行为习惯变（biàn）化逐渐（jiàn）累积、加（jiā）上（shàng）疫情长达半（bàn）年以上的催化下，新的理论将诞生以支（zhī）持未（wèi）来（lái）线下新业态（tài）的发（fā）展（zhǎn）。

“城市客厅（tīng）”是一种可能的新选择。类比家（jiā）中的客（kè）厅，可以（yǐ）正式（shì）聚餐，也可以在饭（fàn）点之外摆上（shàng）茶具做商务（wù）会（huì）谈、好友闲聊，或是（shì）零食酒饮趴体聚会（huì），亦（yì）可扑克麻将桌游玩乐。这一空间可以是（shì）家人、朋友呆上一整天的一处（chù）地方，以中餐（cān）吃饭场景为基（jī）础，亦可发散出各类变体。

随着商业地产资（zī）产证券化的进一步深入推行，地产方（fāng）的（de）持有风险（xiǎn）下降，更多的精力会关注到内部业（yè）态的精细化以及创新化运营。以让消费者吃喝玩乐一整天为（wéi）目标，餐饮、购物之外，各类运动、艺术（shù）、娱乐体验内容会填充进来，单人独处、多（duō）人社（shè）交的新玩法在不断拓宽（kuān）想象边界，亲子、宠物甚至（zhì）医疗的零（líng）售化都会成（chéng）为这一“城（chéng）市客厅”商业中心的组成部分。

父（fù）母给的，自己赚的，网上（shàng）借的，

竟然都让我花了！

当下的年轻人（rén），因社会更加（jiā）包（bāo）容的环（huán）境、个体更加自由的就业选择、宏观层面的社会保障和金融杠杆更（gèng）加完善，其消（xiāo）费能（néng）力、意愿都已（yǐ）远超他们的上（shàng）一（yī）辈。而更年轻的少儿，他们的父母也比上一代的人更有经济实力。对（duì）比过往，以（yǐ）互联（lián）网为（wéi）代表的（de）一批新经济公司改变了中青年人的生活方式（shì）、薪（xīn）酬体系。总的来（lái）说（shuō），这一届年轻人，比想象的更有钱、更愿意花钱。

整体职（zhí）业偏好变（biàn）化，年（nián）轻人更多地转向互联网、金融、泛文娱等高（gāo）薪行业

相对更早一辈（bèi）来（lái）讲，新一代的年轻人和他们70、80后的父母都更追求（qiú）高薪（xīn）而（ér）非（fēi）稳定的工（gōng）作。对于什么（me）是更值得（dé）追求、更受关（guān）注的（de）工（gōng）作，年轻人的认（rèn）知和（hé）选择基本直接被经济变迁带来的岗位（wèi）需求、薪（xīn）酬变化和社会文化趋势影响的（de）潮流、酷（kù）的代表风向所决定。求职时关注的社（shè）会地位、经济能力、长期发展和兴趣指（zhǐ）导，使得（dé）更受（shòu）欢迎的选择逐渐从公务员、事业单（dān）位等（děng）转向互联网、金（jīn）融、文娱等新经（jīng）济公司（sī），这一变迁又影响了现实层面年（nián）轻人的消费能力。

由（yóu）于整体职（zhí）业偏好发生变化，实际上更为（wéi）高薪的职业获得（dé）了更多人的选（xuǎn）择，也使得年轻人有更高的整体收入（rù）和消（xiāo）费（fèi）能力。同时，跳槽变（biàn）得更频繁（fán），也是因为（wéi）现在（zài）年轻人选择（zé）职业时对于自己想做（zuò）什么有更明显的独立观点（diǎn）和自我洞（dòng）察。疫情影响（xiǎng）带来的（de）不稳（wěn）定性也让（ràng）年轻人更愿意根据（jù）自己的（de）家（jiā）庭承（chéng）载力、个人能力和兴（xìng）趣（qù）去（qù）综合地选择职业（yè）。

  

副业收入方（fāng）式更多，斜杠（gàng）青年现象普遍

在线办公（gōng）、娱乐、消费进一步深化（huà），消费互（hù）联（lián）网这（zhè）二十（shí）年（nián）对（duì）社会的完全渗透，使得承担经济构成和岗位提供（gòng）的公（gōng）司发生（shēng）了（le）结构性的变化，更多的（de）由工作方式、时间和内容更为自由弹性的企业构成，年轻人在主业外有兼职，获得项目（mù）制和临（lín）时性的收入的情况更为普（pǔ）遍，斜杠青年从一种带（dài）引号（hào）的兴（xìng）趣态度和生活态度变为了实际上的工作状态。50%的年轻人希望成（chéng）为“斜杠青年”，11.1%认（rèn）为自（zì）己已经是“斜（xié）杠青年”。

2020年7月15日国家发改委等（děng）13部门联合（hé）公布文件，明确鼓励发（fā）展新个（gè）体经（jīng）济，支持多（duō）样化（huà）自主（zhǔ）、分时就业，鼓励“副业创新”。探索适应跨平台、多雇主间灵（líng）活就业的权益（yì）保障、社会保障等政策。疫情以（yǐ）来，饿（è）了么的00后（hòu）骑手（shǒu）数量同比增长（zhǎng）近2倍，1.2万名大学（xué）生疫情下选择兼职送（sòng）外卖增加收入。

  

社会保障、金融杠杆等，基（jī）础设施更完善，储蓄率更低

对尚无深厚资（zī）产（chǎn）积累、工作时间较短甚（shèn）至还没有稳定收入的年轻人来说，如今（jīn）有（yǒu）更多（duō）的补（bǔ）充（chōng）收入、提升（shēng）消费可用资金以及为未来提供保障的方式，包括更完善的社会保（bǎo）障体系、更丰富（fù）的消费贷款（kuǎn）、分期工具等金融杠杆等，这些（xiē）“基（jī）础设施”的（de）完善提供了更（gèng）多“弹药”以供（gòng）消（xiāo）费（fèi）。

  

整体储蓄率不断下降。虽然中国（guó）的储（chǔ）蓄（xù）习惯和（hé）意愿属于世界前列，但根（gēn）源的（de）防风险思想已（yǐ）有更（gèng）完善的社（shè）会保障体系来寄托，这一届年轻人实（shí）际上的消（xiāo）费（fèi）能力和意愿（yuàn）都变得更强了。Z世代（1990-2009年出生（shēng））人口3.28亿，占全社会整体（tǐ）消费力40%。

  

     【新闻/数据参考】

  《2019“国货当（dāng）潮”白皮（pí）书》京（jīng）东时尚 x WWD国际时尚特讯

  《2019年全球三大食品饮料趋势》英敏特

  《2019生鲜电商（shāng）行业洞察（chá）》mob研究院

  《2020个年轻人如何看2030：中国年轻人“明天观”报告》欧莱雅（yǎ） x BottleDream

  《2020中国品牌（pái）消费行为与态（tài）度研究报（bào）告》知萌（méng）咨（zī）询

  《2020年上（shàng）半年（nián）移动App买（mǎi）量白皮书》热云数据

  《2020年00后蓝（lán）骑士报告》饿了么 x 新华网（wǎng）

  《2020年（nián）直播电商数据报告（gào）-抖（dǒu）音VS快手》面朝研究院

  《2020年Q1移动互（hù）联网行业数据研究报告》极光大数据

  《2020中国品牌消费趋（qū）势报告》中传-京东大数（shù）据联合实验室

  《2020中国（guó）消（xiāo）费（fèi）品（pǐn）牌发展（zhǎn）报告》阿（ā）里研（yán）究院

  《2020中国新鲜零食（shí）白皮书》亿欧智库（kù）

  《2020中（zhōng）国移动互联网春（chūn）季大报告》Questmobiles

  《百度国（guó）潮骄傲大数（shù）据（jù）》百度 x 人民网研究院（yuàn）

  《从80后到00后文化（huà）属（shǔ）性与代际演进看投资方向（xiàng）》申万研究

  《低温奶趋势白皮书》天猫

  《第一份工作趋势洞察》Linkedin

  《国潮粤造·广东国潮产业发展报告》南方（fāng）日报

  《年轻人焦虑报告：这有一（yī）份青（qīng）年人自救指（zhǐ）南（nán）》樊（fán）登读书

  《山东省90后（hòu）白领调查》齐鲁人才网（wǎng）

  《社交网（wǎng）络行业研究报（bào）告（gào）》极（jí）光大数据

  《社交网络与（yǔ）赋能研究报（bào）告（gào）》中（zhōng）国（guó）社科（kē）院 x 腾讯

  《网红螺蛳（sī）粉调查》CCTV-2央视财经频（pín）道正点财经节目

  《养生食品（pǐn）行业新品趋势白皮书》第一财（cái）经商业数（shù）据中（zhōng）心 x 天（tiān）猫小（xiǎo）黑盒

  《疫情后中国人生活的8个改变》天猫（māo）

  《疫（yì）情心理健康报告（gào）》壹心理（lǐ）

  《直（zhí）播电商购物消费者（zhě）满意度（dù）在线调查报告》中（zhōng）国消（xiāo）费者协（xié）会

  《直播数据靠刷单？看看他们是（shì）怎么糊弄我们（men）的》每日经济新闻（wén） x 腾讯（xùn）新（xīn）闻

  《中国（guó）电子商务报告2019》商务部（bù）

  《中国外卖产业调查研（yán）究报告（gào）》美团

  《重磅！疫情心（xīn）理压力指数调研的十个（gè）发现》清研（yán）智（zhì）库

  《Z世代（dài）消费力（lì）白皮书》Kantar

  艾（ài）媒咨询

  百（bǎi）度疫（yì）情实时数据

  百度知（zhī）道（dào）大数据

  饿了么

  返利网

  飞瓜数据

  各上市公司年报、季报

  国际货币基金组织2019年（nián）国别（bié）报告-中国

  国家发改委

  民政局

  前瞻（zhān）产业研究院

  融360

  商务部（bù）

  上海市新闻发布会（huì）

  时（shí）代数（shù）据

  腾（téng）讯（xùn）新（xīn）闻

  统计局（jú）

  外交部

  小红书未来品牌（pái）大会

  新浪潮大数据研究院（yuàn）

  易观数据

  赢商大数据

  支付（fù）宝

  智联招聘（pìn）

  中国产业信息网

  中（zhōng）国家庭金（jīn）融调查与研究中心（xīn）

  中国青年（nián）报（bào）社会调（diào）查中心（xīn）

  Bloomberg

  Questmobiles TRUTH中（zhōng）国移（yí）动互联（lián）网数据库